De foarte mulți ani, sintagma „brandingul are branding prost” este un truism destul de circulat în industria noastră. Recent însă ne-am dat seama că lucrurile merg astăzi mai în amănunt, iar că respingerea procedurilor normale de ce au legătură cu strategia de brand au loc din aceeași direcție, dar cu mult mai mult cinism. Antreprenorii au început să îmbrățișeze brandingul parțial, cel de suprafață, dar încă se feresc ca de dracu să investească corect în etapele și serviciile care le-ar desăvârși brandul. Scuzele sunt mereu aceleași. Nu am bani, nu mă pricep, deci fac ce pot și eternul „lasă că-i bine și așa”.
Cea mai bună dovadă a faptului că brandingul este o necesitate și nu o investiție de lux este tocmai puzderia de elemente de calitate inferioară pe care le vedem în piață. Atâtea identități vizuale, ambalaje și postări de Facebook proaste vedem, încât undeva trebuie să te întrebi care este problema. De ce înțelegi că ai nevoie de astfel de elemente și nu reușești să le faci să cânte aceeași linie melodică?
Nu bugetele sunt problema!
Trăim totuși în epoca lui Fiverr și poți identifica designeri buni, copywriteri buni pentru orice buget atâta timp cât nu vorbim despre niveluri financiare de prost gust. Un logo nu are cum să te coste 50 de lei. Dar la 35-50 de dolari, MAI ALES dacă știi ce vrei, poți să „rezolvi” problema într-un mod absolut onorabil.
Nu simțul estetic este problema!
Pe de o parte, mulți antreprenori se ascund sub umbrela incompetenței injectând într-o ecuație de prost gust scuza că ei sunt buni profesioniști și nu graphic designers sau oameni de marketing. De fapt, este vorba despre o mentalitate de a ignora și minimiza nevoia de a angaja un specialist. Aceiași oameni care nu angajează un om de marketing, de exemplu, știu să își angajeze contabili pentru că trebuie, șefi de secție pentru că nu se poate altfel sau femeie de serviciu pentru că totuși suntem civilizați. Ei bine, tu, dragă antreprenorule care nu vrei să angajezi „oameni la marketing”, să știi, te rog, că trebuie să angajezi. Nu pentru că zicem noi, ci pentru că este un job estențial.
Pe de altă parte, ne-am mira să nu știi să alegi ce îți place dintr-o mare de competitori și alte companii la care ai acces prin internet. Bineînțeles că e nevoie și de o anumită inteligență să știi pe cine vrei să imiți sau să „copiezi” din punctul de vedere al atitudinii și personalității vizuale, dar dacă ne-am uita la garderoba ta, suntem siguri că și pe aceea ai „împrumutat-o” de pe undeva. Chiar și atunci când nu ne pricepem, tot știm să ne uităm la cei mai buni ca noi și să vedem ei cum fac ce fac. E o metodă pe care să o adopți tot timpul? Nu, bineînțeles că nu. Dar dacă chiar nu ai bani de un strategist sau de un consultant profesionist, măcar nu îți întreba secretara sau grupurile de Facebook cum să arate ambalajele tale.
Problema este atitudinea ta față de strategia de brand
Repetăm, nu ai cum să spui că este o fiță rezervată doar companiilor cu foarte mulți bani. Într-adevăr, e nevoie de o investiție, dar ca importanță, tu încă nu ai înțeles faptul că e la același nivel cu o mașinărie de producție. Știm situații în care antreprenorii au investit 4 milioane de euro într-o fabrică și nu au bugetat nici măcar 10.000 de euro pentru branding și promovare. Hai să vedem dacă ghicești cât au rezistat pe piață. Îți spunem noi, aproape 2 ani. Aproape!
Nici nu mai știm de unde să o apucăm pentru că am scris atât de multe articole legate de importanța brandingului și nu am vrea să transformăm și acest articol într-unul de scos în evidență evidentul. Nicio agenție de strategie de branding cum suntem noi nu te va convinge printr-un articol să ai încredere și să prioritizezi de mâine aceste tipuri de acțiuni, în compania ta. Cu un oarecare cinism, suntem siguri că nu vei face „mare brânză” în lumea antreprenorială, oricât de multe milioane învârți ca cifră de afaceri. Există companiile care pun accent pe brand și acelea devin lideri de piață, și există companiile care nu investesc și atunci devin „sclavii de producție” (Lohn, Private Labeling, etc.) ai liderilor. Sunt zeci de făbricuțe care fac produse lactate, dar pentru brandurile Carrefour, Lidl și Kaufland. Păi, nu e afacere? Ba da, e. Dar e doar rulaj, nu e nici profit mare și nici nu crește în prestanță și relevanță firma care le produce. Foarte mulți producători își calculează succesul prin volumul de marfă pe care o scot pe ușa fabricii. Ei bine, asta este o atitudine de „antreprenor agricultor”. Și nu facem referire la faptul că asta ar fi ceva rău, doar că, asemenea agricultorilor care muncesc de se rup să scoată pe „poarta fermei” lor acel bob de grâu după 6 luni de muncă, la fel și antreprenorii noștri, axați doar pe producție, nu iau parte la adevăratul succes dat de ecuația capitalistă: PLUS VALOAREA. Primii, cei cu bobul de grâu, primesc o fracțiune din profitul pe care l-ar putea avea dacă s-ar ocupa și de partea de procesare. Cei din a doua categorie, antreprenorii agricultori, nu reușesc să profite la maximum de beneficiile economice ale produsului lor, dar îmbrăcat în brand propriu și acțiuni de marketing care aduc eficiența în producție prin volumul de vânzări.
Decât să faci branding în scârbă, mai bine nu îl faci deloc
Și aici există două categorii de antreprenori. Cei care urâțesc tot ceea ce fac pentru că știu ei că altfel clienții s-ar speria de ambalaje prea bine făcute (de exemplu – în special pentru produsele destinate mediului rural, produsul trebuie să fie urât și ieftin ca să „meargă”). Și mai sunt cei care investesc în „branding” doar la nivelul de design grafic pentru că trebuie să pună ceva frumos pe pateul sau borcanul de gem pe care l-au făcut.
În meseria noastră, aceste tipuri de „expresii” ale antreprenorilor le numim: „lucru făcut în scârbă”. Făcut doar să fie! Și atât!
Ce strategie de brand? Ce comunicare de marketing? În spiritul personajului național Dorel, acest „lasă că e bine și așa” ține loc de viziune antreprenorială.
Oul și găina – strategia și execuția
Nu este absolut niciun dubiu legat de ecuația normală de branding. Dacă în cazul oului și al găinii încă avem posibile dubii cu iz de mit urban, în cazul strategiei și execuției este clar că întâi stai și te gândești și abia apoi faci. Și deși ni se pare logic, foarte mulți dintre noi facem lucruri care ar avea legătură cu brandingul, ca mai apoi, după un an-doi, să stăm să ne gândim cum naiba să reparăm prostiile pe care le-am făcut pentru că nu le-am gândit de la bun început.
Și cumva e normal să nu fi fost suficient de experimentați în a putea estima impactul acelor decizii luate pe repede înainte. Dar nu ne-a împiedicat nimeni să apelăm la un consultant. Bine că atunci când e de luat bani de la Uniunea Europeană știm să ne alegem consultanții și să căutăm recomandări pentru a nu lua „țeapă” de la acei consultanți falși care nu fac treabă. Păi, la fel e și în materie de strategie de brand. Poți găsi doar dacă faci efortul de a căuta persoana sau echipa potrivită.
Ce e strategia?
Sunt acele direcții principiale care dictează direcțiile pentru execuție și efectele intrinseci pe care ea trebuie să le dobândească. Imaginează-ți un croitor care, știind că compania ta trebuie să meargă la o nuntă, ia măsurătorile, te ajută să alegi materialul, îți face o schiță despre cum va arăta costumul tău, ce accesorii va folosi, ce mesaj să comunice (dacă ești holtei, îți va crea un costum care să atragă potențiale partenere. Dacă ești naș, o altă direcție, ș.a.). Abia apoi se apucă de tăiat, cusut și executat costumul. Dacă te duci la un avocat, vei sta prima dată împreună cu el să discuți strategia de atac. Va dori să știe ce vrei să obții, care este speția, care este cadrul juridic, etc. abia apoi cineva din echipa lui se va ocupa de execuția și crearea documentelor sau a adreselor care pun în aplicare strategia.
Ce este execuția?
Este desăvârșirea strategiei prin concluzionarea ei în plan material. Este melodia pe care arcușul unei viori reușește să o „producă” prin interacțiunea cu corzile instrumentului sub bagheta onorabilului dirijor (strateg). Ai auzit vreodată cum sună o orchestră care cântă fără strateg? Până și lăutarii au un lider ce coordonează ritmul, tempoul și care inclusiv știe să aleagă repertoriul în funcție de contextul petrecerii. Una cânți la 12 noaptea, altceva cânți la 4 dimineața.
Cum se pupă strategia cu execuția?
Din fericire, în acest context nu vorbim despre egalitate între elemente. Ierarhia este clară. Strategia decide și joacă rolul de comandant, iar cei care fac execuția vor urmări într-u totul, și nu parțial, ordinele comandantului. Deși strategia nu e un set de proceduri despre cum să faci, ea indică clar ce trebuie să îndeplinească instrumentul realizat, fie el logo, blogpost, website sau reclamă de promovare pe Facebook.
Strategia va spune: am nevoie de un blogpost informativ despre modalitățile în care poți folosi laptele de vacă în îngrijirea cosmetică. O combinație între sfaturile bunicii și tehnici moderne, totul scris într-o manieră relaxată, de natură evergreen, din zona stilului unei reviste glossy. Scopul blog postului este acela de a convinge oamenii să folosească produsul nostru superior și prin aceste metode.
Execuția va face researchul necesar care să identifice cele „5 modalități surprinzătoare prin care pielea ta se va bucura de nutrienții din laptele de vacă”, va crea structura logică și coerentă a blogpostului, va îmbrăca totul în conținut creativ care să convertească, se va asigura că va transmite beneficiile produsului și îl va prezenta ca soluția absolut logică, fără să exagereze (să vinzi fără să forțezi vânzarea).
De ce pierzi bani atunci când faci execuție fără strategie?
Exact ce îți scriam câteva rânduri mai sus. E mai ieftin să faci din prima ce e nevoie, decât să corectezi după 2-3 ani. Lucrurile greșite pe care le faci se dispersează foarte ușor în toată compania crescând mult valoarea elementelor de refăcut atunci când corectezi (trebuie să refaci de la ambalaje la firme luminoase, de la inscripționarea mașinilor la uniforme de lucru).
Mai pierzi timp pe care l-ai fi putut folosi în a construi un brand. E o situație similară cu aceea în care te gândești „ce bine ar fi fost dacă ai fi cumpărat acțiuni Tesla acum 4 ani” sau „cât de bogat aș fi fost acum dacă aș fi cumpărat bitcoin în 2007”. Brandul tău este o investiție cu șanse ridicate de câștig de la an la an. Este o sămânță a unui stejar care va crește suficient de puternic încât să îți susțină întreaga companie pe timp de „furtună”. Știi când este cel mai bun moment să plantezi un copac? Acum 20 de ani! La fel și în branding. Cu cât mai repede, cu atât vei beneficia și de bani mai mulți, și de forță comercială mai mare, și de o reputație mai solidă.
Fiecare moment pe care îl „pierzi” fără să îți și crești brandul tău este unul în care nu faci mai mulți bani din lucrurile de eficiență pe care le aduce acel brand:
- Cost mai mic de achiziție a unui client prin promovare
- Retenție mai mare a clienților care vor cumpăra mai des și mai mult de la tine (pentru că brandul le alimentează încrederea)
- Protecția pe care o dobândești în materie de cotă de piață. Brandul te va proteja de competitorii care vor încerca să te copieze
Concluzie:
Cei mai mulți dintre noi ne înhămăm la călătoria antreprenoriatului pentru împlinire profesională și libertate financiară. Pasiunea, oricât de pasiune ar fi ea, nu poate trăi fără vânzări și profit. Nu știm altă metodă mai predictibilă decât cea care implică strategia de brand. Pe lângă realizarea cu drag a produsului, pe lângă vânzarea lui și toate lucrurile pe care antreprenorul trebuie să le facă, există nevoia de predictibilitate a succesului, iar asta se realizează cel mai bine prin scufundarea a tot ce ține de compania ta într-o supă primordială de valori, atitudini și personalități care să te acompanieze mereu și să devină propria ta credință călăuzitoare. Asta pentru că dacă și credem, indiferent dacă suntem religioși sau nu, credința în „ceva” (scop, țel, valori, principii, schimbat de lume în bine) este forța interioară a fiecărei persoane de pe Pământ. La fel trebuie să se întâmple și cu companiile noastre.