Promovarea social media este un subiect foarte sensibil în rândul antreprenorilor români. Sentimentele legate de ea sunt de cele mai multe ori îmbibate în frustrare, scârbă și neputința înțelegerii mecanismelor ce stau în spatele acesteia. Ce este și mai ciudat, un lucru care face toată discuția extrem de încărcată negativ, este faptul că aceiași antreprenori cărora „nu le ies” reclamele de pe Facebook sunt aceiași cu cei care sunt convinși că au făcut lucrurile ca la carte. Verdictul lor este că nu merge pentru că… și de aici începe o întreagă epopee conspiraționistă prin care vom auzi lucruri legate de: „Facebook ne fură banii”, „ne înșală”, „oamenii de marketing pe care i-am plătit sunt mână în mână cu Facebook” și alte câte altele. Însă adevăratele motive pentru care „Facebook nu merge” sunt de cele mai multe ori particulare. Și totuși, am încercat să creăm câteva tipologii de situații care să clarifice potențialele modalități de a face promovarea digitală să funcționeze.
Și de unde am putea să începem cel mai bine dacă nu chiar de la definirea succesului în campaniile de pe Facebook, Google, etc.?
Un leu cheltuit în promovare social media, trei lei câștigați din vânzări
Este un minim minimorum de succes în care probabil nu va exista profit, dar ce va exista cu siguranță va fi o bază sănătoasă pentru optimizări de conversie, astfel încât să ajungi să faci din promovarea digitală un alt mijloc de a genera vânzări profitabile (profitabilitatea va veni din mai multe direcții și abordări, nu doar din promovare digitală). Ceea ce am spus în subtitlu, de fapt se traduce astfel:
Costul plătit pe reclamă pentru a duce o vânzare trebuie să fie maximum o treime din vânzarea respectivă. Ai un produs pe care clientul tău plătește 100 de lei? Asta înseamnă că ai plătit aproximativ 30% în reclame ca să generezi acea vânzare. Privit totul și mai macro, asta înseamnă că la un buget de 10.000 de lei pe lună ai vândut 300 de produse de 100 de lei. Așadar, ai încasat 30.000 de lei. Ok!
Există un buget minim care generează eficiență
Și nu o spunem „din stele”. Metafora noastră favorită este cea în care comparăm bugetul de promovare cu cantitatea de benzină de care ai nevoie pentru ca mașina ta să ajungă de la Cluj la București. Nu contează câți bani ai disponibili, nu contează câți bani îți imaginezi tu că ar fi ok de investit „în benzină”. Ce contează este analiza elementelor stricte, date de nevoia ta de a ajunge de la Cluj la București.
- Autovehiculul. Cât de performant e motorul? Cât de nou este el? Ce marcă de ulei folosești? Când a fost făcută ultima revizie? Cât de mult ai avut grijă de mașină în ultimii 5 ani? Ai avut viziunea să investești într-o mașină hibrid? Sau orice alt detaliu legat de acest element din ecuație. Ca să și „traducem” comparația:
- Mașina este compania ta.
- Motorul este produsul sau serviciul tău (cu tot ce înseamnă el: preț, funcționalități, beneficii emoționale, packaging, eficiență, cost/producție, etc.)
- Caroseria este brandingul tău, definit nu doar ca aspect, cât și ca aerodinamică, personalitate, tonalitate, etc.
- Interiorul mașinii are legătură cu tot ceea ce ține de universul tău intern. Ce tip de angajați ai, cum colaborează colegii între ei, absența sau prezența unei atmosfere toxice, etc.
- Șoferul. Ce experiență are? E prima dată când face un astfel de drum? Știe care sunt scurtăturile? E agresiv când conduce? Depășește mult? Merge doar pe drum de țară? Dă drumul la aerul condiționat ca bezmeticul? Turează motorul inutil? Șoferul tău este specialistul de marketing sau agenția pe care ai angajat-o. Și aici există o discuție, pentru că cele mai multe companii care își irosesc banii pe promovarea digitală au la volan proprii patroni, secretarele sau un student de la Business. E bine? E rău? Vom vedea.
- Benzina și alte consumabile. Ai putea foarte bine să te duci de la Cluj la București doar cu benzină. Dar dacă ești suficient de experimentat în a conduce o companie, vei ști că e necesar să ai cu tine și o soluție de parbriz (ar fi ghinion curat să nu ai soluție de parbriz pe o ploaie sau ninsoare murdară), și un ulei bun, și freon, și becuri de rezervă (ca să nu te oprească poliția în cazul în care se arde vreun stop).
În cazul călătoriilor pe care le faci în viața reală, încă de dinainte să pleci la drum vei ști aproximativ cam de câtă benzină vei avea nevoie, corect? Și dacă nu ai mai fost niciodată cu mașina într-o asemenea călătorie (nu ai mai făcut promovare pe Facebook) tot trebuie să te ducă capul să faci un calcul estimativ. Și atunci, hai să îl facem.
Distanța de la Cluj-Napoca la București este de aproximativ 500 de kilometri. Mașina ta, ști din fișa tehnică, consumă, să spunem, 7 litri de benzină la suta de kilometri, dar, pentru că nu ai mai fost niciodată și nu ști ce se întâmplă, poți să pui liniștit 9 litri/100 de km. Bun, asta înseamnă că pentru parcurgerea celor 500 de kilometri vei avea nevoie de 45 de litri de benzină. Mergem mai departe. Cât este costul benzinei? (în traducere: cât costă în medie, un click pentru industria ta pe Facebook? Cât costă 1000 de afișări?). Desigur, prețul îl aflăm poate folosindu-ne de domnul Google sau ne spune șoferul experimentat. Astăzi, se pare că prețul benzinei e undeva la 5,8 lei, dar hai să rontujim la 6 ca să fim siguri.
Așadar, ajungem la un total necesar de 270 de lei. Hai să rotunjim la 300 de lei și să mai punem încă 30 de lei pentru o apă, o cafea, un sandviș sau o neprevăzută. Recunoaște că oricum în viața reală ai pune mai mult.
Și atunci ce sens are să spui că vrei să bagi benzină doar de 50 de lei, dacă ție îți trebuie de 300?
Ce sens are să-ți definești bugetul pentru Facebook de 1.000 de lei pe lună, când tu ai nevoie de trei ori mai mult pentru a converti?
„Pentru că doar atâta am!”
Păi, dacă ai doar atât, mai bine stai liniștit acasă. Ești mult mai câștigat să nu arunci banii pe o excursie inutilă în care îți ajunge benzina doar până în Aiud. Nu e vorba despre a fi neînțelegători. Dar asta este realitatea ecuației dată de niște parametrii logici, de consum. Cei „500 de kilometri” metaforici sunt necesari pentru a dobândi vânzările optime de care ai nevoie. Asta e distanța necesară și nu ai ce face. Dacă e absolută nevoie să te duci să guști un produs în București, personal, îl poți gusta din Aiud? Nu!
„Pentru că doar atât își permite compania mea, în funcție de câte vânzări are și de cifra de afaceri”
Primele 6 luni de promovare sunt investiție cu bani aduși de acasă. Asta e. Ca orice altă investiție în mașini, utilaje, materie primă, în acel plan de investiții inițiale e nevoie să pui și promovarea pe 6 luni. Și dacă te relansezi, tot va trebui să aduci bani de acasă pentru promovare, chiar dacă firma ta există de 5 ani.
„Pentru că dacă ajung la București, după aceea mai bag, dar vreau să văd că funcționează”
E ca și cum ai vrea să pui benzină doar când ai ajuns în București și să o plătești acolo (încă nu s-a inventat teleportarea și bănuim că și aia va costa).
De fiecare dată când avem astfel de discuții cu antreprenori aflați în situația de a nu înțelege neapărat de ce e nevoie de un anumit buget minim, avem parte de un fel de reacție de genul:
„Dar nu-i coreeect!”
Bine, spune-i asta lui Mark Zuckerberg (glumim)
De ce Cluj-București și nu Cluj-Aiud
Trebuie să înțelegi că succesul definit de „un leu cheltuit – trei lei câștigați”, derivă dintr-o eficiență a volumului de „kilometri parcurși”. Există o perioadă de adaptare pentru primii 100 de kilometri în care ajustezi, testezi, înveți tot felul de lucruri noi. Există nevoia identificării stilului de condus pentru fiecare drum în parte, adică la ce mesaje răspund cel mai bine publicurile țintă cărora ne adresăm? În realitatea promovării, de fapt, ajustările merg și mai adânc. Pe lângă identificarea mesajului de captare a atenției, trebuie testat mesajul de convingere de pe pagina de aterizare (landing page), apoi tipologia de ofertă și prețul, plus toate detaliile necesare pentru a crea o primă versiune a unui „Campion de conversie”.
Ce este ciudat este faptul că tu deja știi și cunoști acest principiu de „kilometri minimi necesari de parcurs pentru a ajunge la destinație”. Dacă lucrezi în producție, știi că una este să faci 100 de litri de lapte și alta e să procesezi 3.000 de litri. Dacă îți place sportul, știi că una este să joci fotbal cu niște jucători pe care tocmai i-ai întâlnit și alta e să joci în cadrul unei echipe închegate de trei ani. Dacă ai o fermă de pui, bănuiesc că nu îți hrănești puii cu o cincime din rația necesară de hrană. Când crești o cultură de aluni de ce nu te enervezi că e nevoie de 5 ani ca să obții profit?
Ce e de făcut dacă nu ai acest buget?
Repetăm nevoia de a încadra promovarea la capitolul investiții. Ce faci când ai nevoie de un utilaj nou? Strângi bani fie din economie, fie dintr-un împrumut și în timp, îți amortizezi investiția. Când ai în minte un utilaj care ți-ar eficientiza munca cu 30% și ți-ar scădea costul de producție cu 15% ai toate argumentele clare de business că merită să faci acest efort, nu?
Ai putea să poziționezi și Promovarea la fel. O promovare eficientă înseamnă că vei vinde cu 35% mai multe produse lunar (după 6 luni de reclame), iar asta înseamnă o eficientizare operațională de 50% (aceeași chirie o plătești, aceleași salarii, același internet, dar acum veniturile tale vor fi mai mari, cu același efort).
O altă metodă, ca să nu îți punem noi gânduri în minte, este să te gândești la răspunsul următoarelor întrebări:
- De câtă creștere în vânzări am nevoie ca să fiu motivat să fac bani de investit în promovare? Este o cifră fezabilă sau exagerez?
- Dacă îmi voi dubla cifra de afaceri în următorii doi ani doar prin rezolvarea „ecuației de promovare” ce ar însemna asta pentru compania mea?
- Ce se întâmplă dacă continui să nu îmi promovez cum trebuie produsele?
Dar ce garanții primesc?
Chiar și când mergi pe bune din Cluj spre București există șanse să nu ajungi la destinație (Doamne ferește), sau dacă ajungi, să constați că nu e suficient. Nimeni nu îți poate garanta nimic. Nici agențiile, nici șoferul, niciun TIR-ist care face acest drum de 5 ori pe săptămână. Destinația este dată de combinația dintre nevoia ta minimă de vânzări, contextul socio-economic, concurență (costurile sunt influențate de disponibilitatea competiției tale de a plăti mai mult decât tine pe reclame – metoda de licitație) și multe alte elemente care depind de tine (de exemplu: prețul produsului tău, reputația pe care o generezi până să ajungi la destinație, experiențele clienților tăi cu tine, modul în care răspunde secretara ta la telefon când cineva are o problemă, etc.).
Dacă am acest buget, cum eficientizez totul astfel încât să nu arunc banii pe fereastră?
Hai să le luăm tot din perspectiva condusului mașinii care trebuie să ajungă din Cluj în București:
Calitatea mașinii
Și aici ne referim la investițiile necesare pentru a-ți construi instrumentele necesare unei bune și eficiente călătorii. La mașină, e despre cine ți-a sudat toba de eșapament, te-ai zgârcit la sistemul electric sau l-ai realizat eficient. În cazul promovării trebuie să te întrebi dacă ai investit în identitatea vizuală, în site, ai gândit produsul cum trebuie, toate detaliile ce țin de compania ta mică, mare, cu trei angajați sau 273.
Cauciucurile
Chiar dacă fac parte din mașină în general, e important de a asezona contextul momentului în care vei face călătoria cu acest „mic detaliu”. În promovare, cauciucurile sunt de fapt componenta creativă a campaniilor tale. Nu doar mesaje, ci și tipul ofertelor și al potrivirii corecte dintre acestea și targetul pe care îl abordezi.
Șoferul și GPS-ul
Îți aduc aminte că tu nu ai mai fost niciodată în această călătorie Cluj-București, iar cel mai departe ai fost până în Alba. Și din cauza bugetului, și din cauza persoanei care ți-a condus mașina (sau chiar a mașinii). Am spus mai sus cine este șoferul, iar acum îți voi dezvălui că GPS-ul este lucrul pentru care tu nu ai plătit niciodată nimic și este unul dintre motivele pentru care ai avut toate momentele tale de rătăcire și de „aruncat bani de promovare pe fereastră”.
GPS-ul este strategia ta globală. Este instrumentul care îți definește itinerariul în varianta modernă, cea în care ai notificări legate de trafic intens, prezența poliției, experiențele altor conducători auto care te avertizează de prezența gropilor, ale mașinilor staționate, ș.a. Ai putea spune că toți avem GPS, doar că nu toate GPS-urile sunt create la fel. Dacă vrei să îți crești șansele de a ajunge la destinație cât mai eficient, confortabil și respectându-ți direcția de valori ale companiei, ai nevoie de un GPS personalizat, de Tesla-ul GPS-urilor.
Acestea ar fi cele trei cele mai importante elemente care eficientizează, dar a nu se înțelege că sunt suficiente, tocmai pentru că adevărata promovare pragmatică și eficientă face parte dintr-o matrice complexă de elemente care se întrepătrund. Renunțând la metafora noastră și revenind cu picioarele pe afaceri, ne referim la tot ceea ce presupune călătoria antreprenorială la nivel global. Vom discuta despre toate acestea și în alte articole la fel de interesante.
Dacă ți-a plăcut, nu uita să te înscrii la newsletterul nostru de pe Abracadabra*.
*Abracadabra este o agenție de strategie din Cluj-Napoca, cu o experiență de peste 15 ani și cu proiecte realizate în peste 45 de industrii.