Studiul de caz al lansării Polus Cluj – mica agenție care a primit șansa de a fi „agenția mare”
În viața oricărei agenții există momente cheie care, uitându-te înapoi și analizându-le, se dovedesc a fi cotituri în bine sau în rău ale evoluției propriei organizații. Proiectul Polus în totalitatea lui nu a fost așa ceva, dar există câteva elemente și învățături pe care le regăsim în acea perioadă, demne de menționat și de povestit.
Așa cum spunem în secțiunea „Despre Noi”, Abracadabra a avut mai multe denumiri de-a lungul timpului (Adster, Imagistica, MindRainbow, Creatica, Strategica și acum Abracadabra). Avem ore întregi de povești ascunse în detaliile organizaționale, ale parteneriatelor și situaților care au dus la schimbarea repetată a anumelui. Ba chiar și o emigrare în SUA. Dar toate acestea nu au nicio relevanță din punctul de vedere al învățăturilor de strategie de brand. Ce contează este că, undeva la începutul anului 2007, agenția noastră tocmai se restructurase prin adăugarea unei divizii de vânzări în cadrul companiei. Oamenii noi, veniți dintr-o dată, puneau o foarte mare presiune pe business, din zona de salarii de plătit. Era nevoie să câștigăm clienți și să facem asta cât de repede posibil.
Eram încă o agenție tânără, fără un networking deschis care să aducă constant clienți, și fără promovare. Dacă vă veți uita de-a lungul istoriei anilor 2000, chiar și 2010, veți observa că puține agenții de marketing și publicitate fac o treabă bună în a se promova pe sine. De ce? Pentru că cea mai bună promovare pentru o agenție este succesul proiectelor pe care le realizează pentru clienți. Un alt tip de promovare este cea prin conținut de educare. Încă din 2008, agenția noastră a încearcat mereu să dezvolte într-un mod cât mai consistent această direcție de educare și informare. Ne-am dat seama că problema angajaților și, mai apoi a colaboratorilor, ne poate „distruge” agenția și atunci am investit mult în a scrie conținut pentru studenți (vezi „Cartea cu Secrete de Marketing, Publicitate și Design Grafic”, publicată în 2008 – autor Dragoș Alexa).
Apoi ne-am dat seama că tot o problemă de dezvoltare a agenției va fi și nivelul scăzut al educației antreprenoriale de pe piața Românească. Am încercat să contracarăm acest segment printr-o altă carte („Cartea cu Secrete Noi”, publicată în 2013 tot de Dragoș Alexa) și prin tot ce am putut noi face prin a fi speakeri la cât mai multe evenimente de profil, blog posturi, emisiuni TV, cursuri și seminarii la care am participat. Acestea au fost „semințele” noastre prin care am încercat să ne promovăm și să educăm piața pentru a avea rezultate estimate în ani sau zeci de ani.
Și totuși, în viața unei agenții ai nevoie atât de „semințe”, cât și de „injecții” cu rezultate rapide în vânzări. Pentru prima dată în viața noastră de agenție a contat un aspect pe care apoi l-am dezvoltat cât am putut de mult: business inteligence.
Așa că am început prin a ne dori clientul. Știam că Polus se va lansa în următoarele 6-7 luni și ne-am decis că nu ar fi rău să obținem contul de gestionare a marketingului de după lansare. Ne interesau foarte mult veniturile recurente și știam multe detalii pe care alții nu le știau. În special, detalii de organizare a setupului viitor.
De exemplu, mallurile sunt construite de o firmă, iar managementul lor este preluat ulterior de o altă firmă. Toate celelalte agenții care își doreau și ele contul Polus făceau ofertele către firma de Real Estate (cea de dezvoltare). Bineînțeles că nimeni nu se deranja să le răspundă sau să le explice. Mai mult, toate agențiile, și cele din Cluj, și cele din București, ofertau și se băteau pentru bugetul mare de lansare și prelansare. Nu neapărat că nu avem încredere în noi, dar voiam să câștigăm „ceva” și nu simțeam că am avea șanse într-o luptă cu „vedetele” de atunci ale pieței clujene (Trend, Vitrina) sau, mai rău, cu „elitele” din București (McCann și Grey).
Pur și simplu ne doream „firmiturile” ce ar fi însemnat lururile plictisitoare de după lansarea unui mall: organizarea evenimentelor pentru Paște, să facem un afiș, să promovăm nu știu ce concert, să le facem newsletterele, d’astea, de agenții sărace fără pretenții prea mari.
Un alt detaliu de business inteligence era faptul că știam că deja fusese angajat viitorul manager de mall care urma să intre în „pită” imediat după lansare. Am mers, am discutat cu el și i-am explicat cu ce putem să îl ajutăm. Apoi l-am întrebat dacă ar fi interesat să primească o ofertă de idei din partea noastră.
Bineînțeles că am fost primii și singurii care l-am abordat și am avut și „norocul” să-l nimerim tocmai în momentul în care tocmai își căuta „om de marketing”.
Unul dintre stilurile noastre de ofertare care are o rată de succes foarte bună este ofertarea pe loc. Modul cel mai clar prin care experiența noastră se materializează este exact partea aceasta de estimare a costurilor și a soluțiilor imediate. În cadrul aceleiași discuții, i-am propus managerului de mall o „inovație”. Ne-am „prins” din start că era nemulțumit de calitatea oamenilor pe care îi primea la interviurile pentru poziția de marketing. Prima dată l-am întrebat ce buget pentru salar are și apoi, imediat i-am făcut oferta de a-i delega o persoană senioară din partea agenției. Mai mult, i-am spus că dacă dublează bugetul, în cadrul abonamentului îi putem oferi un all inclusive pe partea de servicii de creație și design, astfel încât să aibă 100% acoperite nevoile lui de marketing.
Bineînțeles că managerul a fost bucuros să i se rezolve „problema” de marketing într-un mod atât de avantajos financiar. Vă aducem aminte că mall-ul nu era încă trasat și cumva ni se părea foarte ciudat la acel moment că agenția aleasă pentru prelansare și lansare nu făcea nimic în piață.
Știam cu siguranță că nu erau închiriate, de exemplu, panouri outdoor și ni se părea extrem de ciudat pentru că acestea erau cel mai greu de securizat pe piața Clujului de la acel moment. Urma să aflăm ulterior că de fapt nu exista nicio agenție aleasă cu 6 luni înainte de deschiderea oficială a mallului.
Managerul s-a mai gândit câteva zile și, în cele din urmă, ne-a anunțat pe repede înainte că șeful lui, Richard (tatăl shopping marketingului din lume), pleca în aceeași zi din țară și voia să ne vadă preț de 15 minute. Biroul lui era undeva în Zorilor, în clădirea Sigma, și imediat ce am intrat omul ne-a spus clar că este foarte ocupat și că pentru a fi eficienți nici măcar nu vom sta jos.
Imaginați-vă un domn distins, în costum de business, înspre 65-70 de ani, american din Louisiana, care vorbea extrem de concis și cu o certitudine care nu te lăsa să faci informalități. Toată discuția a fost pe direcția și rapiditatea următoare:
„Cine sunteți? De-a cui sunteți? Unde aveți biroul? Câți oameni aveți? Ați mai deschis vreun Shopping Center, ceva? Mă grăbesc. Aveți 72 de ore să-mi dați un plan cu tot cu buget și cu idei pentru o propunere de campanie de 100 de zile înainte de lansare, propunere de tot pentru lansare, cu tot cu concert, focuri de artificii și ce vreți voi și un calendar complet de evenimente de marketing pe un an, după lansare. Vă doresc mult succes, la revedere!”
Ce să stai să îi explici omului că „stai ‘domle că nu-s de ajuns 72 de ore?” Până să ne dăm seama la ce ne-am înhămat parțial tacit eram deja pe partea cealaltă a ușii. Încă un detaliu important este faptul că aveam „foarte mulți” oameni de creație raportat la anatomia celorlalte agenții din „afara Bucureștiului”. Aveam 4 copywriteri la primul job de creație ceea ce era enorm și pentru că eram mici, și pentru că lumea nu prea înțelegea valoarea lor (de creative assets). Întorși în agenție, i-am rugat să se pregătească de faptul că nu prea vor mai da pe acasă în următoarele zile și să nu își facă probleme, că vor mânca cel puțin pizza (oferită de agenție, bineînțeles).
Lucrurile nu au fost chiar atât de rele pentru că la nivelul acesta de rapiditate a fost mai simplu să facă cât mai mult un singur om, iar restul să fie pe poziția de support. Bineînțeles că ne-am respectat în cele din urmă deadline-ul și am făcut o prezentare de aproximativ 100 de pagini cu tot ce ne-am putut noi imagina că ar fi util pentru a prezenta într-un mod profesionist toate conceptele noastre. Ulterior, s-a dovedit că inclusiv bugetele au fost extrem de ancorate în realitate pentru că deși erau cu titlul de estimări, au fost exact ceea ce s-a cheltuit ulterior.
Pentru noi, am luat totul ca un test de „angajare” și drept urmare am abordat ipostaza de campanie de vis din punctul nostru de vedere. Și aici nu ne referim neapărat la buget, cât la tactica creativă a campaniei de prelansare. Știam, de exemplu, că vom avea foarte târziu o dată exactă a lansării. Fiind vorba despre un proiect de construcție accelerat, absolut nimeni nu știa exact când se va termina mallul. Sincer, chiar și în ziua lansării s-a mai pus niște gresie și s-au mai instalat geamuri.
Acest mic detaliu ne-a dat ideea să creăm o campanie de teasing ultra extinsă pe 70 din cele 100 de zile puse la dispoziție. Bineînțeles că nu avea niciun sens să avem un singur mesaj de teasing pe care să îl repetăm redundant timp de 70 de zile.
Exact asta au făcut cei de la iulius Mall, competiția noastră directă, și s-a dovedit că exact acesta ar fi fost instinctul unei agenții „normale la cap”. Nici pe vremea aceea nu eram foarte „normali”, așa că am creat 6 mesaje de teasing, fiecare fiind dezvăluit în trei valuri. Am schițat inclusiv zona de aplicare pentru că urma să ne folosim foarte mult de rețeaua de autobuze locale, mai exact de panourile ce erau puse la dispoziție pe ele. În mintea noastră, repetăm, ne jucam de-a agenția mare care se va ocupa de lansare și nici în acest context nu voiam să aberăm irealist. Pur și simplu știam că există puține șanse pe parte de outdoor și OOH să prindem locații bune. Și atunci am creat mesajele astfel încât să fie modulare și foarte ușor de completat cu dezvăluirile normale ale unui teasing.
De exemplu, timp de două săptămâni, panourile de pe autobuze urmau să aibă un singur mesaj. Era o întrebare care prezenta într-un mod misterios unul dintre atributele mallului. Apoi venea parțial răspunsul și, în cele din urmă, apărea concluzi creativă: „Polus e Servus cu toată lumea!” Vă dați seama că am scris aproximativ 3 pagini de explicații de introducere în cultura locală a conceptului și a valorii sociale din spatele atributului pe care o persoană ce este „servus cu toată lumea” le poate avea? Știam că este un lucru hyper-geografic. Ne plăcea extrem de tare și mereu am promovat pragmatic ideea de multiculturalism în Cluj-Napoca.
Cuvântul „servus”, pentru noi, era liantul perfect între maghiari și români și acel ingredient de salut universal pe care doar în universul clujean îl regăsim într-un mod natural. Pe scurt, să fii „servus cu toată lumea” însemna să „te știi” cu toată lumea, să fii prieten, să fii întâmpinat cu bucurie de toți cei cu care interacționezi. Acea sintagmă însemna în mod special că ești un lider informal al comunității din care faci parte. Nu poți să fii „servus cu toată lumea” decât dacă ești respectat și iubit de toți cei din jurul tău. Iar pentru noi, primul mall pe care toți îl așteptam urma să devină tocmai asta. Un brand local, un micro univers din care mai toți vom face parte.
Când am terminat, am spus un „Doamne Mulțumim” sincer, am printat aproximativ 5 exemplare (scuze copacilor) și ne-am prezentat la întâlnirea cu celebrul Mr. Richard. În 30 de secunde a fost gata întâlnirea. I-am dat prezentarea și gata, „pa, ne auzim”. Ce să prezntăm, să explicăm, să…? Nimic. „Pa, hai că mă grăbesc!”. „No, asta e…”, ne-am zis în sine și am plecat știind cu siguranță că oferisem o demonstrație suficient de concludentă asupra faptului că vom face față cu brio activităților recurente de a „ține” marketingul unui mall.
După două săptămâni…
Mr. Richard ne cheamă la el și cumva, cu mândrie, ne spune că șefei de comunicare a companiei mamă i-a plăcut foarte tare ce am făcut și că singura mențiune care nu s-a regăsit în bugete este fee-ul de creație. Ok, l-am adăugat, dar trebuie să înțelegeți că vorbeam pe o prezentare făcută la „hoha” în 72 de ore ca test, pentru că știam că Trend, McCann și Grey trimiseseră deja pitch-urile lor de creație pentru lansare. Ulterior, le văzuserăm în toată splendoarea lor (cele de la McCann și Grey) cu desene făcute de ilustratori profesioniști, cu teleportări, cu tot felul de scene super frumos reprezentate. Foarte faine, dar fără componenta de suflet local. Puteau foarte bine să fie mesaje prezentate și refuzate de la alte malluri, din București. Nu știm și nu credem că erau reciclări, dar mereu am raportat tot ce face agenția exact la acest argument. Dacă ceva poate fi mutat prin copy paste de la o firmă la alta, înseamnă că nu e bine. Însemnă că nu am pus suficientă magie de unicitate în ecuația creativă. E ok să adaptezi, e ok să te inspiri dintr-o idee anterioară care a fost refuzată de un alt client, dar nu copy-paste.
Deja fiind sub efectul întâlnirilor ultra rapide cu Mr. Richard, nu am stat să îl punem pe om la masă și să îl întrebăm într-un dulce stil ardelenesc, cu calmitatea specifică, ceva din zona: „ok, și care sunt pașii următori, ce și cum se va întâmpla?”. Omul ne-a felicitat, ne-a strâns mâna, ne-a scos afară pe ușă, din nou. Am mers, bineînțeles, la viitorul manager de mall care deja știa că șefilor lor le-a plăcut ce am livrat și că faza de după lansare, în care noi ne vom ocupa de evenimentul de 8 Martie al mallului (anul următor) se va întâmpla și se pare că noi ne vom ocupa. Foarte bine, no, asta e, mergem mai departe să căutăm bani de mâncare. Știam că ne va folosi măcar ca și „carte de vizită” o astfel de sintagmă cum că lucrăm pentru cel mai mare mall pe un singur nivel din Transilvania. Fiind un tip de activitate care urma să înceapă peste 6-7-8 luni, nu ne-am stresat să întrebăm când semnăm contractul și nimic din zona de concretizare juridică.
Primim „vizitatori”
După un scurt timp, încet-încet au început să își facă apariția la noi în agenție tot felul de oameni care voiau să se întâlnească cu echipa noastră de marketing pentru mall. No, să se întâlnească. A venit un domn de la mallul soră din Bratislava, care ne explica cum a făcut el și ce a dres și ce a fost important în experiența lui cu publicul slovac. Apoi a venit un alt american cu o agenție de studii de piață din Londra care a început să ne prezinte tipologiile lui de audiențe (nu exista în cultura noastră de industrie ideea de „personas” și „avatar de client”. O fi fiind în alte părți ale lumii, dar cu siguranță nu în Cluj-Napoca). Noi știam de public țintă și nu știam să imaginăm idealuri. De la domnul acesta am învățat tot felul de chestii pe care el și-i le imaginase pentru Polus. Erau lucruri interesante, dar deloc angrenate în componenta locală, cum era și normal, de altfel. Nu aveam o mentalitate de speciali, că vezi-Doamne, noi știm detalii. Pur și simplu, încă nu ajunseserăm ca nație în zona proiectată de el. La vremea respectivă ne prezenta un concept de băiatul „păun”, un fel de individ metrosexual care la noi în România, în 2006, de abia își făcea apariția. I-am explicat americanului că încă nu avem așa ceva, el și-a notat, a plecat, din nou, Doamne Mulțumim. Noi vedeam aceste întâlniri ca pe un training, din nou, pentru lucrurile pe care le vom face post lansare. Hahaha, ce am mai râs când, la un moment dat, unul din șefii managerul de mall ne sună să ne întrebe când începem să închiriem panouri outdoor. Chiar ne și menționa că șeful cel ultra mare (nu Richard, altul) e super fan outdoor și nu care dracu’ cumva să nu împânzim orașul cu billboarduri.
Efectiv discuția era ruptă din alt film pentru că în acel moment, undeva la 5% glumeam în capul nostru cum că există totuși șanse să fi câștigat tot contul. Alungam aceste gânduri cu rapiditatea unui cal care se ferește de muște deranjante. În acel moment în care Dragoș vorbea cu domnul respectiv, am început să ne dăm seama că ceva, undeva s-a rupt în filmul nostru de visare și că omul de la capătul celălalt al telefonului credea că noi suntem agenția „mare”. Să nu ne înțelegeți greșit. Aveam tot ce era nevoie, de la experiență la oameni, să facem față proiectului. În urmă cu un an lansasem Sigma Shopping Center cu un buget de aprozimativ 300.000 de euro, un proiect nu tocmai mic. Dar, totuși… știam că domnii de la McCann, de la Grey, cu tot brandingul lor de agenție și-au trimis buzduganele de convingere. Trebuie să recunoaștem că am avut acel moment în care i-am spus: „stop, nenea Torok, nu noi suntem cu outdoor-ul, noi suntem aceia cu afișele pentru concertul cu Ștefan Bpnică jr., de Revelion”. Omul, mega scurt și profesionist, a spus: „voi sunteți agenția, în două săptămâni primiți contractul și vă rog să vă apucați să închiriați de la cine vreți și tot ce puteți prinde”.
No, bine…
Și… ne-am apucat. Și ne-am apucat bine pentru că vă mai aduceți aminte fița noastră de campanie de teasing cu 5 mesaje în 3 valuri? No, păi, să vedeți ce ne-am distrat implementând-o ca execuție. Practic, singuri ne-am făcut rost de un volum de muncă de 5 ori mai mare doar prin acest mic „șiretlic”.
Vă povestim doar partea cu autobuzele. La acel moment era absolut normal ca o agenție full service să facă destul de multe din zona de implementare. Drept urmare, echipa noastră a fost cea care a montat panourile publicitare pe autobuze. Să ne fi văzut cum umblam prin depouri duminica noapte, să căutăm autobuzele și să punem mesajele de follow up în mod corect, adică autobuzul cu mesajul 1 să primească mesajul de follow up 1 și nu 6. Pentru că am uitat să vă spunem că eram și zgârciți cu bugetul clientului. Noi nu schimbam panoul tot, ci am creat un sistem economic eficient, de altfel, prin care adăugam doar literele următorului mesaj peste panou, scăzând astfel foarte mult costurile de producție. Aveam o listă cu coduri de autobuze, cu „domiciliile” lor și știam fiecare ce mesaj să căutăm să îl punem. Dacă cumva v-ați lovit de situația puțin probabilă, veți ști cât de greu este să aplici autocolant cutt cu folie de transfer cu tot de unul singur, când ești începător. În acele zile, nu au prea contat pozițiile și rolurile din firmă. Copywriterul Viorel și cu copywriterul Răzvan mergeau în depoul Mănăștur cu mesajele de lipit. În acel moment ne-am dat seama cât de importantă este componenta de cultură a agenției și că, deși unora li se pare o fiță prostească și ireală, ea contează enorm în situațiile de criză. Foarte mulți dintre cei care au sprijinit atunci toate acțiunile s-au dovedit în următorii ani adevărați profesioniști. Acel Viorel este astăzi unul dintre cei mai buni fotografi de studio, din România, iar acel Răzvan este astăzi unul dintre cei mai prolifici și creativi realizatori de emisiuni de autor, tot din România.
Echipă responsabilă (ce îmi aduc aminte)
- Liviu Alexa – el e „responsabilul” pentru tagline
- Dragoș Alexa – șeful echipei care gestiona contul și actualul șef al agenției Abracadabra
- Istvan Bertalan, Dania Alexa, Cristina Cărăbuș, Doriana Comăniciu, Viorel Sima, Răzvan Dragoș, Călin Giurgiu (probabil că uităm pe cineva, scuze)
Lucruri creative de care ne mai aducem aminte
(să ne iertați, au trecut peste 15 ani de atunci)
Ce faci deseară?
NU UITA CĂ NE VEDEM LA POLUS!
––-
N-ai chef de un film?
ŞTII CUMVA CE RULEAZĂ LA POLUS?
––-
Nu ţi-e foame?
MI-E POFTĂ DE CEVA DE LA POLUS.
––-
Nu vii la o cafea?
ALEGE TU CAFENEAUA DIN POLUS!
Un altfel de invitație la conferința de presă
Cu câteva luni înainte de deschidere trebuia să organizăm o conferință de presă cu presa locală pentru a marca finalizarea unei etape din construcția viitorului mall. Fiind șantier în lucru, toată lumea avea nevoie de cască de protecție pentru că… așa era normal, legal, sigur. Ca să nu ne complicăm foarte tare cu procesul și ca să fie totul mai interesant, am transformat materialele într-un giveaway și am trimis casca pe post de invitație.
