Din oras

Carciumele Clujului, de la Cocosul de Aur la Nuka, Pokka, Koffer. Cum s-a schimbat trendul in numele localurilor

Fetitele Vieneze, Zahana, Boema, Somesul, Pescarul, Primavara, Varzaria, Napoca, Metropol, Cocosul de Aur sau Astoria. Sunt doar cateva din vechile localuri ale Clujului, cu nume romanesti, iubite fiecare in parte pentru specificul sau. In timp, “crasmele” orasului, fie ca e vorba de pub-uri, bistro-uri, cafenele sau restaurante, au adoptat nume care mai de care mai occidentale. Pornind de la conceptia potrivit careia totul suna mai bine in engleza, Ziar de Cluj i-a provocat pe mai multi specialisti in branding la o discutie despre cum s-au transformat, in ultimii ani, numele localurilor din urbea noastra.

Manasturul avea Cocosul de Aur. Centrul avea Continentalul, strada Horea avea celebrul Metropol si Astoria. Universitatii era celebra pentru Pescarul si Arizona, denumire de taina pentru Cofetaria Tineretului.

Putine localuri celebre ale Clujului mai sunt deschise si astazi. Numele lor au devenit, in timp, de rezonanta, inconfundabile. Orice turist care vine in Cluj a auzit, macar o data, de Varzarie, la fel cum orice indragostit isi duce si astazi iubita la Cofetaria Carpati.
Unele au renascut, cum este Gradina Boema sau Terasa Hoia. Cele mai multe nume romanesti de localuri au murit, insa, odata cu acestea.

Astazi avem un Cluj cosmopolit, chiar occidental, daca ar fi sa ne luam dupa numele localurilor care il impanzesc. Pornind de la conceptia ca totul suna mult mai bine in limba engleza, numele autohtone si-au pierdut din valoare. I-am provocat, astfel, pe trei specialisti in branding, sa vorbeasca despre aceasta transformare.

Razvan Dragos, copywriter si blogger la TVdece, este de acord doar partial cu aceasta conceptie.  

“Avem o limba plina de intelesuri si subintelesuri, regionalisme, arhaisme, cu care te poti juca. Mai e si ideea ca o denumire in engleza inseamna automat un brand puternic prin rezonanta si succes pe piata. Din nou, discutabil. Poti avea cel mai tare nume in engleza si sa n-ai viziune. Probabil astea sunt cele doua rationamente ale patronilor de localuri in alegerea numelor. Mai sunt si agentiile de branding/advertising, care se chinuie sa fie cat mai creative. Dar se poate si in romana, cel mai bun exemplu fiind numele unui local nou din Cluj: Zama. Simplu, puternic, memorabil”.

El crede ca prea putini patroni de localuri aleg sa lucreze cu specialisti in naming sau branding, atunci cand aleg numele restaurantului sau al cafenelei.

“Nu stiu cati aleg sa lucreze cu specialisti, ar fi de dorit sa se intample asta. Cred ca majoritatea aleg numele pentru ca li se pare lor ca suna bine si in urma unui „brainstorming” cu familia si prietenii”.

Totusi, spune Razvan Dragos, nu exista o tendinta neaparat in acest segment de alegere a unui nume de local. “Fie ca e in romana sau in engleza (o combinatie intre ele nu e neaparat de dorit), numele trebuie sa aiba o poveste in spate si sa vina la pachet cu experiente de brand (servire, atmosfera etc.) care sa-l faca pe consumator sa revina. Asta inseamna branding, altfel ai doar un nume, care poate fi uitat usor”.

Dragos Alexa, “parerist” in branding, asa cum singur se descrie, crede, si el, ca nu exista o traiectorie profesionala la care generarea numelor sa fie afiliata. Nu de alta, dar foarte putini proprietari de restaurante (hospitality in general) apeleaza la profesionisti in branding, darmite la profesionisti in naming.

“Spectrul numelor localurilor s-au schimbat pentru ca visele s-au schimbat. Ma refer la visele si dorintele publicului tinta. Ma refer la ce e la moda ca si branding de asociere. E fain sau nu ASTAZI sa te duci ca si tanar student in Arizona sau in Nukka. Exact! E ca si la haine! Cum te imbraci, cum scrii ASTAZI pe Facebook. Kum place la tua?”, spune el.

Dragos Alexa, care este si autorul cartii Brands Come True, este de parere ca proprietarii de restaurante “capuseaza trendurile si moda de comunicare”. Si o fac destul de ciudat. El da si cateva exemple:

Categoria „pentru ca patronu” – Adi Steak House (adica foarte bine putea sa fie Vasile Steak House),
Categoria „englezisme” – Sisters, Wock’n’ Roll, Lunch Box
Categoria „cu kappa” – Nuka, Pokka, Koffer, Yolka
Categoria „sofistiche” – Cabinet de vin & Cocotte
Categoria „romanisme” – La Livada (specific unguresc, culmea), Via, Zama
Categoria „telectuale” – Hemingway

“Asadar, patronii incearca sa vorbeasca prin nume direct unui target, imitand vocabularul sau dorintele lor de asociere cu o sintagma – asta in cazul in care exista o minima strategie. Oricum in general e mai intalnita partea cu „fara strategie” sau „descriptive mura-n gura” (La Turcu, Soup, Bon Bon, Papa bun, La casa).

Nu e vorba de inventivitate. Partea de botezare a localului sunt convins ca, cel mai des, pica in zona de inspiratie din strafundul imitatiei (ce a vazut patronul in Viena). Multi patroni nu se baga la sistemul de ventilatie pentru ca nu se pricep. Toti insa se pricep la Naming. E foarte bine, pentru ca e gratis, dar sa nu ne asteptam la inovatii. Orice e nume e bun pe o piata locala mai ales daca nu faci nimic pe partea de marketing sau branding real de ospitalitate. In conditiile in care multe localuri nu au o strategie de meniu, de ce sa ne asteptam sa aiba o strategie in zona de identitate verbala”, spune Dragos Alexa.

La randul sau, Calin Crainic, managing partner la Kumpania, vorbeste si el despre acel “vis” sau “ce nu ai acasa”, atunci te gandesti la un local.

“Omenii considera carciuma (restaurantul, bistro-ul, ce o fi) un semn al evenimentului in contextul inertiei cotidiene. Ca atare, promisiunea trebuie sa fie din registrul aspirational, vis, „heaven”, „ce nu ai acasa”. Numele trebuie sa fie pe de-o parte surprinzator, pe de alta parte „safe” (a priori validat). Atat in epocile invechite cat si azi avem, cu aproximatie, acelasi algoritm al naming-urilor pentru acest gen de produs: cuvinte care induc valori de tipul „eliberare”, „irumpere din cotidian si localism”, „cosmopolit, universal”. Asa au aparut atunci nume de tipul Arizona, Pescarul , Continental, Melody. Sunt niste valori mult inspirate din produs, din ceea ce acesta spera sa ofere: relaxare, distractie/distragere, „calatorie”.

Azi functioneaza aceeasi poveste, insa asezonata cu un pic mai multe variabile, este de parere Calin Crainic.

„In timpurile pe care le traim, valorile pe care e cladit branding-ul (si implicit naming-ul) sunt decisiv acordate la consumator (produsele/inovatia in produse fiind oarecum egalizate). Cel putin in chip ideal, consumatorul dicteaza (si marketing-ul scrie dupa dictare, desigur, in acelasi chip: ideal) pentru ca el este motorul business-ului. Naming-ul, ca parte a procesului de branding este o prelungire „in cuvant” a relatiei cu acesta, cu brandul. De aici, tendintele. Poate hipster, poate nu, oricum „cautator de el insusi”, recicland peretare verbale din registrul (vezi doamne) „originar” (Booha, Zama, Nuka, Livada, Mura, etc), poate un „dreamer” care isi listeaza „filmele si calatoriile” la capitolul hobby in orice CV (Toulouse, Bistro Viena, Charlie, Hugo etc), fie cate si mai cate profiluri. In principiu, toate avand legatura cu momentul evenimential, relaxant. In vremuri vechi, mai simple, azi, mai nuantate”, arata acesta.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *