Fie că suntem antreprenori sau șefi de agenții (de comunicare, marketing sau ce mai există astăzi) e un pic de… „rușinică” dacă ne dăm acum metamorfozați din cauza acestei situații de criză. Spun asta și strategic, pentru că știu că majoritatea celor care au scris și vor scrie despre „Cum le-a schimbat pandemia viața” vor merge pe niște direcții destul de similare, asemenea unor plăci stricate de creativi de Mashable (un site mai tabloid din sfera marketingului digital). Asta e! Dacă nu profit eu să vă ofer o perspectivă diferită… atunci, cine?
Ca între oameni de marketing, comunicare și alte meserii…
..păi nu asta e meseria noastră?
Nu e din „fișa postului” să lucrăm pe principii din zona „Lebedelor Negre”? Adică ale acelor evenimente care ies din sfera normalului ușor predictibil?
Apropo, înainte să mergem mai departe, te rog să cauți conceptul de „Lebădă Neagră”, corelat cu filosoful Taleb (e și în viață, e și modern – nu e vreun „obosit academic”), și să-l studiezi mai îndeaproape. Eu, ca om de marketing, sunt total nepotrivit să mă cred suficient de deștept să-ți explic ce înseamnă acest concept, în afară de următoarea anecdotă: „timp de mii de ani, oamenii de știință erau convinși că nu existau lebede negre, ci doar albe (pentru că nimeni din „cercul” potrivit nu le-a văzut). Asta până în ziua în care cineva a venit cu dovada infailibilă că ele există. A doua zi, majoritatea oamenilor de știință au afirmat în cor că „e cam logic să fie așa”. La fel și cu pandemia. Acum toți sunt deștepți, dar puțini s-au pregătit cu adevărat de dezastru.”
Revenind, oamenii din comunicare și marketing sunt obligați prin natura meseriei să lucreze pe estimări, premoniții, instincte… pentru că datele cu care se laudă majoritatea oamenilor din România sunt „prea” deseori inexistente (ca agenție, am avut un singur caz din 500 în care am primit vreun studiu de piață, în peste 15 ani de antreprenoriat creativ).Toți am vrea să luăm decizii doar pe informații reci. Majoritatea practicienilor însă suntem obligați să ne descurcăm ca parte dintr-o creativitate soră cu acel mini atac de panică când în fața ta pică din neant un stâlp de ciment pictat în graffiti cu „Irinel + Mariuca = ♥”
Ne mințim atunci când ne bazăm strategiile doar pe date predictibile!
Mai trebuie să fim și pesimiști fără niciun motiv. Dintotdeauna, și nu doar cu ocazia Covidului, a trebuit să ne pregătim de ce-i mai rău sau, în același timp, să ne fie frică să nu fie campaniile noastre prea de succes (pentru că avem și situația în care ne putem „omorî” clientul care se pregătește pe genunchi pentru asta – altă poveste, cu altă ocazie).
Uite asta nu înțeleg eu: de ce nu ne convingem (mai mulți dintre noi) clienții să se pregătească de situațiile de criză? Ele fac diferența. Mai clar, gestionarea lor cu succes face diferența. Păi, vă zic eu, pentru că e greu să facem educație clienților noștri. E foarte greu să găsești deschidere chiar și în momentele în care ai reuși, prin tact, să îi faci să înțeleagă că trebuie să avem în vedere situațiile alea „nasoale” de care nimeni nu vorbește, decât după ce s-au întâmplat.
Semnalele au existat
De la membrii administrației Obama (2016) la cei ai lui George W.Bush (2009), până la vestitul (acum) discurs de la TED (2015), plus alte zeci de documente medicale, interviuri cu oameni de știință, ba chiar și oameni de SF… mulți au prezis pandemia Sars-Cov2.
Au adus argumente, au adus cifre, au prezentat modele și contexte definite de comportamentul social în care au demonstrat că va fi „bubu”. Nimeni nu i-a ascultat dintre cei care trebuiau. Dovadă stă faptul că 97% din guvernele Lumii au reacționat la fel de prost precum o zăpadă neanunțată într-un oraș din inima Saharei.*
(*„Faină metaforă!” – asta e, atât m-a dus mintea)
Și ce?
Sincer? E fascinant să vezi cum sute de paradigme de marketing se dizolvă acum (în decurs de mai bine de un an de la intrarea în pâine a pandemiei). Mai mult, obiceiurile de consumator adânc tatuate în comportamentele noastre se alterează atât de fascinant încât pot să spun cu mâna pe inimă că trăim cea mai importantă perioadă din industria de MarComm, de la apariția Creștinismului încoace. Te calmez și te îndemn să iei Creștinismul ca studiu de caz de branding și comunicare. Nu am treabă cu partea dogmatică. Fac parte din prima generație de Comunicare și PR (titlul oficial al specializării era altul pe atunci) din UBB. Pe vremea mea, Călin Rus (fondatorul, dacă nu mă înșel, al catedrei) spunea povestea cu „Ioan Botezătorul, primul PRist adevărat din istorie”. Sper să nu se uite niciodată acea povestioară. Mie, personal, mi-a schimbat natura profesională.
Hai să vorbim, totuși, despre…
… 3 clișee pragmatice ce trebuiau implementate dinainte de pandemie
Concluzie: Nu pandemia le-a provocat! Pandemia i-a făcut pe nonbelievers să accepte ceea ce era deja evident de mult timp.
„Am lucrat remote!”
Da, înțeleg că pandemia ne-a obligat să lucrăm de acasă, dar asta nu înseamnă că e vreo inovație. Ba, chiar aș îndrăzni să spun că este o practicalitate.
Toți cei din industriile pretabile care își obligau angajații înainte de pandemie să fie 100% la birou erau niște inepți, ca să nu spun idioți. Păi hai să o luăm destul de logic:
- Tot drumul petrecut de angajat să meargă la birou, să plece de la birou, nu e plătit (în România). Nu mai pun în calcul cretinătatea sistemului de transport pe care trebuie să îl înduri în majoritatea cazurilor.
- Nu face bine la calitatea muncii, demonstrat psihologic, să ai muncă creativă și să fii țintuit într-un spațiu „că așa vrea patronul”.
- Mentalitatea de „Big Brother” – să nu care cumva să nu stai 8 ore cu ochii în calculator. Ți-ai făcut treaba? Bravo. Eu unul, nu vreau să te văd la birou. „Păi nu se poate așa, măi Dragoș! Că doar dacă a făcut ceva în 2 ore, mai are 6 ore de muncit pentru mine. Să trag pielea de pe creierul lui.” Total greșit. În agenții creative, normale la cap, anumite task-uri nu ai cum să le estimezi ca număr de ore. Poate e chiar o idee rea să încerci într-un număr de ore. De exemplu, un text bun, un advertorial. Îți poate lua 24 sau 4 ore. Ce faci dacă cuiva bun îi ia 2 ore? Îl pui să mai muncească încă 22 de ore să îți nimerească ție la socoteală?
NOTA evidentă: da, da, da, este vorba despre angajați responsabili ȘI despre antreprenori specialiști în ceea ce fac.
Mă dau doar la final exemplu. Da, confirm, fac partea de remote cu toți colaboratorii sau colegii mei, dinainte de pandemie. În primul rând, pentru mentalul meu, ca să nu am ocazia să fiu dobitoc, să mă uit la ceas când un angajat vine la birou la ora 11:32. În al doilea rând, m-am săturat să plătesc chirie degeaba.Angajații corecți vor munci cât trebuie în privat, cei puși pe „lene” nu. Cu remote, fără remote nu ai cum să ai doar primul fel.
„Ne-am mutat în on-line!”
No, bine! Bravo. Păi alții lucrează din 2017 la sisteme de e-commerce în VR sau realitate augmentată și acum, cu ocazia pandemiei, mulți dintre noi descoperă site-uri ca platforme de „scos din criză”. Pe cuvânt, că nu sunt neapărat rău, dar hai să nu „premiem” mediocritatea antreprenorială. De la magazine fizice fără site la restaurante fără sistem de delivery implementat înainte de pandemie, nu putem să aplaudăm „adaptarea” recentă ca pe nu știu ce inovație.
La fel cu teleconferințele. La fel cu trezitul la spartul târgului că e nevoie „să fim mai activi și în social media”. La fel cu toate „transformările digitale” de pe buzele tuturor, atât de aprinse, încât zici că oamenii ăștia acum au aflat de online.
„A trebuit să ne reinventăm!”
După o întreagă epocă de disruptive, iată încă o sintagmă de justificare a incompetenței antreprenoriale. Singurii de care îmi este milă și care cred că au fost loviți pe nedrept sunt cei din HoReCa. În rest, această sintagmă ascunde alte probleme ale celor care o folosesc.
Așa cum începeam acest articol, e normal să ai planul B și planul C. Nu doar pentru a preveni o pandemie de care nu știai că poate să te „plesnească” atât de rău, dar și din alte motive mai de… „manual”:
- te distruge competiția – zeci de motive, alte zeci de metode (preț de dumping, guerilla, canibalizare de locație, furt de angajați, spionaj industrial etc.)
- îți pierzi clienții subit – de exemplu, pentru că există un alt produs sau serviciu atât de bun de „te bagă sub masă” (vezi Uber versus Taxi, vezi Airbnb versus hoteluri micuțe).
- faci din greșeală o treabă proastă, de nereparat, și ajunge virală (câte situații nu sunt?). Angajați prinși că fac pișu în băutura clienților, cozi de șoareci în biscuiții tăi, etc.
Iar acestea sunt doar trei motive (altele decât pandemia) pentru care trebuie să fii pregătit de „reinventare”.
Sindromul Revelionului în MarComm
Ce vreau să spun este că DA, pandemia poate fi un bun motiv de evaluare a atitudinii noastre legate de industria MarComm, dar e unul pueril. E aidoma acelei mentalități pe care mulți o avem de sărbători. „De la anul” o să fiu mai bun. Nu! Fii de azi! E doar în avantajul tău.
Acel semn de schimbare pe care îl așteptai de la Univers este momentul în sine. Folosește pandemia ca să faci lucrurile altfel, așa cum știi că trebuie făcute.
2020 și 2021 (sau orice alt moment în care citești aceste rânduri) sunt momentele perfecte pentru a evolua profesional. Acum și aici este primul „tren” la bordul căruia trebuie să ne aflăm. Și nici măcar nu vorbim de early adaptors (termen inventat de Everett M. Rogers în cartea Diffusion of Innovations -1962), ci de evoluție.
În mod cert, și oamenii de marketing, și cei de comunicare, suferim de acest sindrom, cel al „lălăielii” pentru că ne place enorm confortul lucrurilor pe care deja le stăpânim, chiar dacă sunt parțial funcționale și ele se află doar în zona de medie a eficacității. Și o facem în continuare, chiar dacă știm că tot ce facem azi pentru clienții noștri, peste 6 luni va trebui să schimbăm din temelii.
Ne e frică să avem bugete de „nebunii”. De experimentări controlate, de căutare de „diamante”. În agenția noastră avem conceptul de „crazy budget” unde direcționăm 5% – 10% înspre tâmpenii aparente. Pentru că este important de testat lucruri, de (re)descoperit lucruri. Facem influencer marketing din 2014 (nu zic că am fost primii, dar sigur am fost în primul val). Prima campanie de Tik Tok am experimentat-o în 2018 (încă de când era Musical.ly – a fost horror). Anul trecut am început partea de VR marketing, ș.a..
Deschiderea înspre lucrurile noi e importantă, dar doar dacă nu o faci doar de dragul aventurii și a etichetei de „pionier”. Pentru noi, mai importantă la nivel de experimentare este readaptarea tehnicilor vechi. Nu ne ferim de „vechituri” dacă sunt în avantajul clientului, iar contextul o permite. Prefer 5.000 de fluturași câteodată în locul unei campanii de Facebook, dar nu forțez nimic și mereu, în astfel de acțiuni, dăm la maximum volumul creativității și al intenției de eficiență. Folosim hiper personalizare, hiper targetare și ne folosim de orice șiretlic (forma fluturașului, calitatea hârtiei, etc.) pentru a nu face doar o altă campanie pe care să o bifăm într-un calendar.
Ce am făcut special în primul an de pandemie (2020)
Deși nu atribui în mod direct Pandemiei aceste noi fațete ale activității noastre de agenție, trebuie să recunosc că am luat în calcul efectele acestei perioade asupra mentalității și comportamentului consumatorilor (și din România, și din State) și, mai ales, ale oportunităților pe care orice criză le ascunde.
Încerc să fiu foarte atent la acest capitol destinat oportunităților pentru că, sincer, cred că acum se definesc niște generații noi de soluții. Așa că pariurile mele sună astfel:
Agenție VR și AR (XR)
În martie 2020 am luat decizia să începem să investim în instrumentele necesare creării unei divizii de VR și AR. Până aici nu este absolut nimic inovativ pentru că existau deja studiouri care fac aplicații de AR (augmented reality) și VR (virtual reality) de foarte multă vreme, în România. Elementul de noutate însă (pentru noi) este că începem să gândim aceste medii din perspectiva agenției, și nu a studioului care dezvoltă doar „codul”. Noi ne concentrăm și azi pe identificarea eficientă a instrumentelor de marketing cu care vom lucra pentru clienții noștri, mai ales când dispozitivele care fac posibil VR-ul și AR-ul se vor „comodiza”, adică vor deveni la fel de accesibile ca și un smartphone.
- Cum va arăta un magazin virtual pe bune? Pe direcția asta am început să construim o platformă de e-commerce hiper personalizată (Custommerce) care deja e construită să se plieze la bază pe un inventar VR (produsele să fie modelate 3d pentru acest mediu) sau pe o locație 100% virtuală în care să încerci haine pe un avatar al tău super realist – cum sunt MetaHumans.
- Cum vom face promovare în VR? Cum vor arăta reclamele unei aplicații premium de AR? Vă dați seama că și metricsurile se vor schimba – click-ul va deveni „eye touch”, raportat de camera care monitorizează globii oculari.
- Cum va arăta un sales funnel într-un astfel de mediu? Aici, de exemplu, construim un mod de a adapta prin tehnici de gamification tot conținutul aplicației în funcție de personalitatea jucătorului (psychometrics), identificată automat din analiza micro acțiunilor pe care utilizatorul le face – un fel de cookie de personalitate – lucrăm din 2016 la asta, împreună cu un doctor în psihologie din Chicago (dr. Russ Watson).
- Cum va arăta un site? Noi pariem că nu va fi un site, ci un joc în VR prin care afli tot ce ai afla azi de pe un site. Vor fi jocuri de prezentare, jocuri de vânzare sau jocuri de educare. Nu vom mai intra pe „www” ci pe „VR store„ sau într-un browser de „web XR”.
Practic, nimic „nou sub soare” și totuși inovator, dacă facem bani pentru clienții noștri și noi împreună cu ei.
Moartea lui Facebook?
În 2020 m-am hotărât să mă pregătesc serios de faptul că Facebook va muri (prin implozie, închis, sau sabotat din interior – nu mă interesează cum, decât dacă evenimentul va ascunde vreo oportunitate). Azi (2021) văd o potențială alternativă în MeWe, cine știe poate chiar ei să înlocuiască Facebook.
Deși aspirăm să fim doar o agenție de strategie și inovație, nu reușim să scăpăm de partea de execuție, în principal pentru că majoritatea clienților noștri au nevoie să îi ajutăm și la acest capitol. Așadar, inevitabil, am fost „păliți” din plin de toate problemele pe care Facebook le are pe partea de advertising. Pe scurt, Facebook are niște automatisme tâmpite care pun în pericol investițiile clienților noștri. E nevoie de prea multe șiretlicuri (azi) ca să poți spune cu mâna pe inimă că acest canal de promovare te ajută. E foarte bun, e eficient, ajută vânzările, dar e, pe românește, idiot.
Și așa diversificarea canalelor de promovare e o atitudine strategică sănătoasă, dar mai ales acest raționament a devenit un must pe măsură ce Facebook se strică de cap. Nu îmi e rușine nici cu Google Ads sau bătăliile continue din zona de SEO. Nu mă bucură enorm nici Tik Tok, dar recunosc un tip de potențial mai ales că, la momentul la care vorbim, calitatea conținutul este proastă (e funny, dar nu e inteligentă). Tocmai de aceea, consider că dacă creezi conținut mai de calitate și respectând particularitățile canalului, vei ieși pozitiv în evidență.
Tot la capitolul ăsta mai „pariez” și împotriva lui Amazon și de vreo doi ani încoace îmi conving toți clienții care au prezență pe Amazon să facă bine să își diversifice amprenta digitală și prin site-uri proprii.
Falimentul educației antreprenoriale de masă
Din păcate, anul trecut a însemnat și o „înfrângere” pentru mine, personal. M-am convins, după insistențe de 10 ani, că nu am nicio șansă să contribui cu ceva la educarea antreprenorilor. Nu zic că nu se poate, dar am încetat să mai cred că pot fi parte contributivă a aceste Misiuni (imposibile, după mine). Mă refer la mase, la clasa numită „antreprenori”. E un eșec propriu de care îmi pare rău, pentru că am făcut tot ce am făcut în direcția asta, cu drag. Am scris cărți, am scris cursuri, am făcut emisiuni TV cum m-am priceput eu mai bine. Analizez absența rezultatelor nu din prisma acestor „materiale” (sigur nu am ajuns la atât de mulți oameni încât să conteze), ci observând global degradarea IQ-ului antreprenorial al celor de care mă lovesc.
E îngrozitor, dar nu asta nu înseamnă că nu voi continua să scriu, doar că o voi face pentru o nișă elitistă, pentru oameni care au răbdare să citească articole lungi de 2500 de cuvinte – cum e acest articol, de exemplu. Nu mă voi mai „simplifica” sperând că voi ajunge la „mulți”.
Antreprenorii sunt pentru foarte mulți dintre noi „partenerul” de discuții, beneficiarul, în meseria noastră. Vă doresc să aveți parte doar de oameni deschiși la minte, așa cum am avut și eu norocul să am în majoritatea cazurilor. Vă atenționez însă că lucrurile merg din rău în mai rău, iar ca să îi găsești e aproape un job full-time.
Avem parte de antreprenorii DIY (Do It Yourself – cei care fac singuri) care, din păcate, ajung să facă marketing și comunicare în locul nostru. Problema majoră la aceștia nu este că, vezi Doamne, ne fură pâinea. Treaba lor, să facă marketing! Problema este că ajung să inducă o supra simplificare tâmpită a meseriei în sine. Toți sunt experți în marketing, toți au prieteni experți în marketing, toți au angajați care știu ei mai bine cum e comunicarea (rareori e cazul).
Avem parte de antreprenorii de „carton” – cei cu cursurile, cei cu criptomonedele, cei care fac afaceri din „hobby” (spoiler alert – nu e suficient să fii pasionat de făcut biscuiți cu bunica pentru a face un business din asta), cei cu dropshipping, amazonienii, ș.a. Repet, foarte bine că există. Nu este absolut nicio problemă, doar că este o specie care nu ajută la evoluția industriei noastre. Aceștia nu vor lucra cu agenții sau profesioniști cu „școală”, nu ne vor fi clienți. Genul ăsta de oameni de afaceri rezolvă lucruri pe Fiverr, UpWork și freelanceri pentru că sunt mai ieftini (asta în cazul fericit în care consumă servicii de acest tip).
Într-un final, marea problemă, pe lângă faptul că majoritatea covârșitoare a antreprenorilor nu au noțiuni de bază, este absența de Viziune. Foarte importantă și, deși sună corporatisto-ezoterico-bla-bla, e ingredientul nostru principal din „supa” de marketing pe care o servim ca livrabil al muncii noastre.
Și înainte de 2020 eram destul de fițoși (a se citi cu „nasul pe sus”, cum zic cei care ne cunosc și nu au avut șansa să lucreze cu noi) în a ne alege clienții cu care să lucrăm, dar mai ales anul trecut am devenit extrem de clari în a desena avatarul nostru de client și cred că va fi cea mai bună decizie de business pe care am făcut-o în calitate de șef de agenție.
Printre criteriile de selecție vorbim doar despre lucruri normale:
- Să aibă buget pentru noi – mega banal, dar pentru că voiam mereu să ajutăm antreprenori la început de drum am neglijat de prea multe ori banii pe care îi meritam.
- Să aibă bani de promovare asumați pe 6 luni – e incredibil de frustrant, chiar dacă suntem plătiți, să muncim campanii care nu văd lumina zilei.
- Să aibă cifră de afaceri de minimum 300 de mii de euro pe an – altfel nu are cum să satisfacă primele două puncte.
- Să producă ceva interesant – să nu fie reseller de nimic, să nu intermedieze chestii, ci să producă lucruri sau să ofere servicii într-un mod creativ (de aici vine ușor și Viziunea de Business) – să înțeleagă conceptul de „valoare adăugată”.
- Să ne lase să îl ajutăm 6 luni – nu suntem dictatori, dar avem nevoie să ne facem meseria. Dacă știi mai bine decât noi cum și ce trebuie făcut, atunci nu ai nevoie de noi. Te descurci.
Vezi? Lucruri absolut normale, dar pe care abia în 2020 „le-am bătut în cuie”.
Stay positive, test negative. Nu e gata Pandemia. Să vedem ce face valul 4. Să sperăm că nu face nimic.
––––––––––––––––––-
Sunt Dragoș Alexa, iar meseria mea este cea de strategist de nișe, de brand-uri ciudățele, growth hacker pragmatic și fondator de agenții de marketing și publicitate încă din anul 2005 (Adster, Imagistica, Mindrainbow, Creatica, Brandacadabra, Practinnova, Strategica și Abracadabra). Am lucrat direct cu peste 230 de clienți din peste 45 de industrii (cred foarte mult în inovația generată de experiențe polivalente). Cea mai lungă relație de business cu un client dăinuie de peste 13 ani (2008). Încă lucrăm cu acel client.
Clienții mei favoriți:
- O fabrică de lapte care produce un ser care este și aliment, și medicament
- O cofetărie care face torturi și prăjituri premium ca niște bijuterii dulci
- Un laborator „ciudat” de murături și sosuri gourmet – de exemplu: pere murate cu piper Sichuan și whiskey Jack Daniels
- O aplicație mobilă de Motivation as a Service care trimite mesaje scurte (micro motivatoare) personalizate și adaptate personalității destinatarului
- Un soft de pariuri privat care oferă analize pe un singur sport – tenis de masă (am jucat la nivel profesionist)