O agenție din Cluj-Napoca „dă din casă” cel mai tare studiu de caz al construirii unui proiect de branding

Multe agenții nu au chef să dea „din casă” ca nu cumva alte agenții sau chiar clienții să le vadă „secretele”. Abracadabra însă nu este o agenție „normală”. Și ce că vede competiția? Și ce că află clienții lucrurile din spatele cortinei?
Da, e agenția mea. Mereu am fost de părere că dacă noi nu ne lăudăm, degeaba îi așteptăm pe alții să o facă. Mai ales că e pe bună dreptate. Ia citiți aici și vă cruciți de complexitatea lucrurilor din spatele muncii pentru o „simplă” cofetărie din Sibiu.

Cofetăria premium care făurește bijuterii dulci cu conținut redus de zahăr

Preambul:

La momentul primului contact, clientul era deja pe piață de aproximativ 10 ani, printr-un concept tradițional de deserturi pentru acasă și pentru evenimente. Se dorea o evoluție și transformare a business-ului într-unul mai potrivit unei extinderi regionale și, ulterior, naționale. O frază ce ne-a influențat și care a rămas în minte a fost cea rostită de unul din parteneri și anume:

„Vreau să fiu pe coperta revistei Forbes și să merit!”

Context:

Piața de lansare s-a dorit a fi Sibiul, o piață a cărei clienți sunt renumiți în a fi dificili (așa cum ni s-a și confirmat imediat ce am început promovarea). În recrearea modelului de business am fost influențați de apariția pandemiei COVID-19 și prin urmare, produsul vedetă a fost conceput special pentru home delivery. După analiza pieței, am considerat oportună elevarea conceptului înspre zona premium, high-end, de deserturi, zona tradițională, cu savarine și doboș, fiind foarte aglomerată și cu potențial slab de Promisiune Unică de Vânzare. Decizia de premium a rezolvat și o nevoie intrinsecă operațională de a face lucruri inovative și, în același timp, aceste lucruri să simplifice relația cofetărie-client. Continuând, nișa a influențat tipul produselor, prețul – bineînțeles și abordarea designului și execuției cutiilor pentru prăjituri.

Decizii strategice de brand:

• Atributul premium a influențat alegerea targetului primar și de aici întregul „look and feel” a fost înspre zona de lux, inspirat din brandingul bijuteriilor.
• Am avut onoarea să ne ocupăm și de identitatea verbală, astfel că ni s-a părut naturală alegerea: „Sweetium” pentru denumirea noului concept.
• Promisiunea Unică de Vânzare am început să o construim atât din poziționarea „luxury”, cât și din stabilirea unei direcții principiale a ingredientelor. Am început prin a crea (nu noi, Ana) rețete noi de produse și am căutat în toate să implementăm cel puțin trei criterii esențiale: să aibă conținut redus de zahăr, să aibă fructe proaspete și să nu arate „tradițional”.

• Din definirea acestor principii operaționale am luat decizia de a prioritiza (și bugeta) ședința foto a produselor. Alegerea fotografului s-a dovedit, de departe, o componentă cheie din implementarea întregii strategii de brand. Am încercat o ședință foto pe fundal alb care ni s-a părut fadă, reușind, într-un final, să rămânem pe un „clasic negru” cu reflexii accentuate.
• O altă decizie importantă a fost să organizăm ședința foto având în vedere nevoile de conținut generat ulterior de către brand – mai multe unghiuri de fotografiere și fotografia de secțiuni ale prăjiturilor. Știam încă de atunci că vom dori să facem un fel de infografic în care să descriem vizual fiecare componentă din interiorul prăjiturilor.
• Identitatea vizuală am desenat-o păstrând o atitudine „personală” și unificând simbolul grafic și în logoul propriu-zis. Promisiunea vizuală a fost aleasă în jurul ideii de „fructat” și „proaspăt”. Bineînțeles că încă din procesul de creare a logoului am avut în vedere abordarea „Social Media” a identității vizuale.
• Am insistat foarte mult din punct de vedere al investiției de muncă în crearea conceptului de cutie cu bijuterii dulci. De fapt, cutia a fost „călcâiul lui Ahile” din întreg procesul de aproape un an, necesar relansării. Inițial ne doream o singură cutie cu 11 prăjituri pe care să o testăm în piață, dar primul nostru furnizor a cam dat faliment după primele două mostre (nu din cauza noastră, ci din contextul pieței). Încercând să găsim al doilea furnizor, ne-am lovit de dificultatea de a găsi pe cineva suficient de „deștept” și „harnic” care să ne ajute să rezolvăm problema dimensiunii cutiei pentru că era nevoie de un tip de abordare diferită din punct de vedere al producției.
• Observând că proiectul cutiei ne încetinește relansarea, împreună cu clientul am luat decizia de a lansa prima dată o linie de 10 torturi premium, cu conținut redus de zahăr, care să ne ajute să lansăm brandul și să creștem notorietatea noului concept.
• Am insistat să creăm încă de la lansare două torturi experimentale: „Tortul Zero Zahăr” (care la început se numea „Tort de Bebe”) și „Tortul pentru Căței”. Aceste produse au fost de fapt rezerve (back-up) pentru o posibilă validare de noi Promisiuni Unice Secundare de Vânzare. Ulterior, tortul „Zero Zahăr” s-a dovedit a confirma direcția propusă de deserturi high-end sănătoase.

Un altfel de catalog de produse

Ne-am convins clientul să ne lase să „aberăm” cu sens. Pentru procesul de vânzare B2B am creat, în loc de catalog, o revistă pe care am numit-o SWEET. Din ou și de această dată ședința foto realizată cu Viorel Sima a fost de imens ajutor.

Proiectul „Comorii” și ramificările lui:

Cum spuneam mai sus, am insistat ca acest produs să fie „Nava Amiral” cu care să cutreiere brandul partea de promovare. Provocarea, pe lângă partea de producție efectivă a cutiei, a fost să creăm încă alte două elemente esențiale: cum să se comande online o astfel de cutie și care ar fi procedurile interne pentru a eficientiza linia de producție (având în vedere că clienții vor avea la dispoziție 14 prăjituri).

Realizarea aplicației web pentru funcția „Fă-ți singur comoara”
(configuratorul de cutii cu prăjituri)

Stabilirea principiilor realizării cutiei efective a fost extrem de importantă pentru a pune la punct procesul de vânzare a prăjiturilor. Am pornit de la „un pitic pe creier personal” legat de „ura” noastră față de modul în care am cumpărat toată viața noastră prăjituri de la cofetărie. Prăjituri care se ating și se combină într-un mod neplăcut pentru că sunt aglomerate sau care se deformează din cauza caserolei prea mici/ prea mari. Compania care ne-a ajutat să implementăm a avut brieful de a găsi o soluție tehnică care să ne anuleze acest „pitic” și, în același timp, să vină cu soluții legate de experiența utilizatorului cu cutia noastră.

Mai cu seamă, ne doream să găsească o soluție pentru scoaterea cât mai ușoară a prăjiturii din cutie, fără să fie ucisă vizual. Soluțiile producătorilor cutiilor au creat și cantitățile/ volumul posibil optim. În cele din urmă, am produs trei tipuri de cutii. De 4, 8 și 11 prăjituri. În mintea noastră, cea de 4 era destinată cuplurilor (am și creat o cutie în ediție specială numită Comoara lui Cupidon cu ingrediente romantice și afrodisiace pe care am lansat-o de Valentine’s Day), cea de 8 era destinată familiilor (tata + mama + copiii, cu loc potențial și pentru bunici), iar cea de 11 era destinată petrecerilor aniversare și, inclusiv, pentru zona corporate.

Am obținut astfel două componente tehnice foarte importante: am restricționat prin cele trei opțiuni volumele cutiilor și am optimizat stocul de cutii special create, astfel încât să ne păstrăm promisiunea de deserturi bijuterii.

Note evidente:

• „Se putea mai ieftin?” – Absolut. Cutia creată astfel „cu fițele” de finisaje și anatomie internă specială a costat de trei ori mai mult decât cutiile pe care le folosesc 95% dintre competitorii noștri. Bineînțeles că a influențat prețul final, dar e important să reamintim că vorbim despre o experiență premium și nu despre prăjituri la kilogram.
• „Dar nu vă e frică că clienții vor dori și altceva și nu doar 4, 8 sau 11 prăjituri?” – Din cauza motivelor menționate mai sus, această restricție a fost bine-venită. Am evitat astfel să coborâm sub un minim operațional necesar (cine vrea mai puțin de 4 prăjituri va trebui să viziteze personal cofetăria, iar cine vrea mai mult de 11, cu siguranță vom găsi soluții). Am aplicat aici un principiu de a nu fi prea servili către clienții noștri și de a limita opțiunile pentru beneficiul companiei. Aparent, o atitudine de aroganță, dar în același timp și un filtru valoric către clienții noștri. Cu alte cuvinte, acei clienți care sunt pentru noi, vor aprecia faptul că nu ne „căciulim” în fața lor.

Repetăm, am vrut neapărat să avem un configurator care să ofere libertate absolută în a permite utilizatorului să își pună el ce vrea în cutia digitală din cursul comenzii. În același timp, am creat și trei opțiuni gata „populate” cu o selecție de prăjituri decisă de noi (în mintea noastră credeam că vor fi mulți „grăbiți” care nu au timp și răbdare să își „bibilească” propria Comoară cu Fericire). După 3 luni de la lansarea configuratorului 72% dintre cutiile comandate de pe website au fost create prin configuratorul special creat. Oamenii au stat să își aleagă prăjitură cu prăjitură, iar aici cu siguranță a ajutat faptul că am inovat cât am putut în zona de UI și UX a realizării configuratorului efectiv.

Cutiile în ediție specială (cele gata populate cu prăjituri) ne-au ajutat intern să ne disciplinăm în a dedica timp inovației. Prima cutie, cea de Valentine’s Day, ne-a provocat să găsim soluții de integrare a unor ingrediente afrodisiace. La momentul scrierii acestui Studiu de Caz, în mijlocul lui 2021, pe calendarul de activități ale laboratorului se află o cutie vegană și una Zero Zahăr.

Concluziile Comorilor:

Produsul creat este dovada faptului că o simplă situație de criză, cum a fost cea din 2020, poate alimenta decizia unui nou model de business. Comorile au avut de la bun început un ADN digital necesar pentru a alimenta un canal de vânzare de tip delivery. De aici am luat câteva decizii esențiale împreună cu clientul nostru:

• Știind că vom avea nevoie de acest configurator, am decis să nu facem un banal WordPress cu Woocommerce. Asta a însemnat folosirea framework-ului propriu care, deși mai scump, ne-a permis să nu ne îngropăm în plugin-uri și insecurități date de wordpress.
• Pentru că este un site full custom, am avut libertatea de a realiza un design de la zero, fără să fim constrânși de vreun șablon (template) de tip WordPress sau Elementor.
• Pentru că am avut nevoie de un design wow, am putut convinge clientul că ședințele foto sunt cruciale.
• Pentru că știam că avem nevoie de produse frumoase, clientul a înțeles să investească timp, inspirație și energie în a le crea și, mai cu seamă, să aibă curajul să iasă din zona de confort ale prăjiturilor tradiționale cu care era obișnuit.
• Cutiile au clarificat prețul corect, iar faptul că în Social Media în special am fost „comentați” cu apelativul de prea scump, este o dovadă în plus că targetul nostru este unul din zona premium. Cu tot respectul pentru mătușile și bunicile noastre, 100% din comentariile răutăcioase veneau din partea unor „tăntici” care își îndopau copiii cu spumă roz de căpșuni, așadar, nu targetul nostru.

Direct marketing-ul nu a murit

Da, suntem o agenție cu ADN digital, dar asta nu înseamnă că spunem nu metodelor clasice. Ne plac campaniile hyper targetate și cu iz de multi-channel integrat.

Alte detalii ce au contribuit strategic la dezvoltarea brandului:

Aranjarea panglicii verzi. Cutiile Sweetium au simbolul grafic centrat. Primele 10 cutii (lucrând și remote cu clientul nostru) au plecat fără ca noi să le vedem și, instinctiv, fetele de la laborator au asamblat panglica în cruce. Bineînțeles, logo-ul nu se mai vedea. Când am văzut poze cu rezultatul, am căutat rapid varianta de „panglicare” pe colțuri. Un detali banal, dar care pentru brand a contat foarte mult pentru că ne-a învățat că nu există să fim prea „obsedați de detalii”. Sincer, ne-am enervat pe noi că nu am prevăzut această situație.

Puterea copywritingului creativ. Din nou, dovada magiei ce se poate crea atunci când clientul înțelege să investească în ce îi recomandăm. Relația de onestitate creată încă de la început ne-a onorat cu o încredere și absența unei atitudini de genul „ăștia vor să ne cheltuie banii”. Începând cu namingul și continuând cu brandingul verbal și descrierile pentru torturi, apoi cu textele de site și colecția de prăjituri pe care din nou am botezat-o și descris-o într-o tematică de poveste, totul a contribuit la crearea unui site, dacă nu cel mai complet, cu siguranță în top 10 site-uri din acest domeniu, din România. Să nu mai punem la socoteală faptul că am scris peste 100 de postări în Social Media împreună cu newslettere, advertoriale și blog post-uri.

Eficiența grafic design-ului și folosirea inteligentă a imaginilor de stock. Ședințele foto făcute profesionist ne-au permis să integrăm (cât am putut de bine în bugetul și timpul alocat) produsele și în contexte vizuale cu oameni. Viziunea noastră pe brandingul vizual a fost să evităm cât de mult postări Social Media cu produse singure. Am încercat cât am putut de mult să avem torturile și prăjiturile Sweetium înconjurate de oameni și mereu să complimentăm direcția creativă din copywriting.

Gânduri de final:

Deși Sweetium este un proiect de sub 100.000 de euro, pentru noi este pe același loc cu proiectele noastre de peste 1 milion de euro. Ceea ce foarte puțini antreprenori înțeleg este faptul că atunci când dai mână liberă unei agenții să creeze pentru brandul tău, primești idei de zeci de mii de euro din drag și pentru că se întâmplă. Odată dat drumul rotițelor de creație, se generează un momentum creativ care permite echipei să lucreze fără efort pentru că totul curge pe o strategie completă. În cazul Sweetium nu a existat niciun moment în care să avem dubii legate de relevanța muncii noastre pentru că totul s-a conectat pe un itinerariu stabilit de construcție.

Datorită patronilor, Sweetium a beneficiat de condiții perfecte de construcție de brand. Da, ne-am împiedicat de furnizori care au dat faliment sau nu au livrat la timp, dar fiecare provocare a fost asimilată de antreprenorii noștri, ca parte dintr-un proces de învățare și dezvoltare.

Ana, Aurelian,
Vă mulțumim pentru această minunată experiență.

La final, creative muscle flex

Din nou, am avut norocul să ne ocupăm liberi și de partea de promovare și social media. Spicuim așadar câteva din favoritele noastre: