Inchiderea fabricii Napolact din judetul Cluj este ultima veriga dintr-un lant al disparitiei brandurilor clujene. De 20 de ani incoace, produsele cu care majoritatea clujenilor se identifica au disparut de pe piata, iar fabricile, odata simboluri ale prosperitatii economice, au fost transformate in moloz sau, dupa caz, exploatate imobiliar, de investitori care doresc sa le transforme in parcuri mulifunctionale sau cladiri de birouri. Inghetata Napoca, berea Ursus, mobila din lemn masiv de la Libertatea, ghetele Clujana, branza de Nasal au ramas nume demne de trecut intr-o carte a istoriei brandurilor.
Branduri de care clujenii nu au putut sa aiba grija, branduri vandute multinationalelor si gestionate, ulterior, dupa o singura lege, cea a pietei.
Ziar de Cluj va prezinta, intr-un material de analiza, istoria disparitiei acestor valori.
Fabrica Libertatea, de la piane vieneze la mobila din lemn masiv
Libertatea si-a inceput activitatea in 1870 ca producator de piane vieneze. Cel care a intemeiat-o a fost mesterul vienez de piane Franz Triska. In 1949, prin comasarea mai multor unitati producatoare de mobilier ia nastere fabrica Libertatea, cu 4 sectii de productie.
Intre 1951-1955 au loc investitii masive, concretizate in constructia de noi facilitati de productie: hala productie, centrala termica, sector ambalaj – depozitare, cladire administrativa . Apoi, in 1969 s-a realizat renovarea fabricii si construirea unor noi capacitati de productie. In sfarsit, in 1994, Libertatea devine o companie privata, detinuta in mare parte de omul de afaceri clujean Sorin Dan.
Peste 100 de ani, Libertatea a produs mobila clasica, din lemn masiv, exportand in peste 20 de tari din intreaga lume.
In 2010, Sorin Dan, cel care detine si hotelul City Plaza, a inchis portile fabricii, disponibilizand cei aproximativ 90 de munictori care mai ramasesera in linia de productie. Un brand care a rezistat 140 de ani avea sa dispara. Omul de afaceri Sorin Dan a asteptat 6 ani momentul propice de inchidere a acestui brand. In locul “epavei industriale”, avea sa se anunte construirea unui parc tehnologic, finantat de catre omul de afaceri Ion Sturza. Proiectul este unul ambitios: parcul se va ridica pe un teren de peste 45.000 mp, iar primele doua etape ale proiectului urmaresc reconversia fostei fabrici de mobila Libertatea si implica o investitie initiala de 20 de milioane euro. Proiectul este conceput astfel incat sa raspunda nevoilor unei companii IT&C si R&D.
Facilitatile fiscale ar fi putut salva fabrica
Lucrurile puteau sta altfel, este de parere profesorul Doru Pop, specialist in branding.
“Daca fabrica primea facilitati fiscale din partea Statului sau a autoritatilor locale, putea fi salvata. Intr-adevar, productia a fost stopata din cauza lipsei de vanzari, insa economia nu este guvernata doar de regulile pietei. La fel ca multe exemple, Libertatea a fost lasata la cheremul pietei libere”, arata Doru Pop.
Acum, in locul atelierelor de mobila, ar urma sa apara birouri si sali de conferinte cu termopan, sala de fitness, restaurant si cafenele.
Flacara de alta data nu mai arde
Odata, era cea mai renumita companie de confectii din Cluj. “Flacara” gazduieste acum peste 60 de ateliere de creatie pentru artisti. Initial, nemtii de la LBBW Immobillien doreau sa construiasca, in locul fabricii, un complex multifunctional de 80 de milioane de euro. Deşi nemtii de la LBBW anuntau din toamna anului 2008 demolarea fostei fabrici Flaca, cladirea este, inca, in picoare.
Flacara se afla pe lista fabricilor cu traditie din Cluj care, in perioada 1990-2000, inca mai erau renumite pentru produsele fabricate. Proprietarii au profitat, insa, de pozitia excelenta a terenului pe care erau amplasate constructiile, pentru a transforma unitatile de productie in proiecte imobiliare, care nu au fost construite nici pana astazi. Printre ele, fabrica de confectii infiintata in 1949, producatorul de dulciuri Feleacul, care si-a inceput activitatea in 1918, Tehnofrig sau Unirea.
„Proprietarii acestor afaceri s-au ghidat dupa principiul: de ce sa mai faci productie, cand poti vinde in profit?”. concluzioneaza Doru Pop.
Ursus, un brand vandut mult prea usor
O istorie de 135 de ani a fost demolata intr-o clipa, ramanand doar mormane de moloz din una dintre cele mai vechi fabrici de bere din Romania.
Inainte de criza, brandul Ursus detinea 10% din piata de bere din Romania. Decaderea si apoi moartea acestui simbol al Clujului au venit in luna noiembrie 2010, cand s-a inchis fabrica din oras din cauza costurilor prea mari de operare. Cu toate ca acele constructii aflate pe platforma Ursus erau dintre cele mai originale, cu o incarcatura istorica enorma, nu au fost pastrate si transformate in muzeu, asa cum s-a intamplat in alte tari.
Mina de aur de sub fabrica
Urusus a decis sa relocheze productia de la Cluj la Buzau. Putini stiu, insa, cat de valoros este terenul eliberat, intre timp, de constructiile fostei fabrici. Un calcul realizat de Ziar de Cluj arata ca valoarea terenului ar putea ajunge la nu mai putin 8 milioane de euro.
“Zona e una semicentrala, e o pozitie foarte buna. Pretul pe metru patrat nu cred ca ar ajunge la 1.000 de euro, dar se va vinde undeva intre 5 si 700 de euro. Acolo s-ar putea dezvolta un proiect imobiliar dragut, pozitia este exceptionala. Se pot construi blocuri cu patru etaje, se poate face si o trecere de la case la blocuri cochete tip vila. Depinde ce vremuri mai vin, dar eu as spune ca metrul patrat intr-o locuinta de acolo se va vinde cu peste 1.000 de euro, poate chiar 1.200”, declara Sanda Moldovan, presedintele Uniunii Nationale a Agentiilor Imobiliare, pentru Ziar de Cluj.
Fabrica a fost fondata in 1878, in Manastur, insa inainte a fost “o casa a berii”, infiintata de catre ordinul calugarilor iezuiti si exploatata prin arenda. Calugarii iezuiti au fost expulzati în anul 1773.
Istoricii arata ca, pana in secolul XIX, la Cluj au existat doua berarii: una aflata pe Canalul Morii in zona parcului I.L. Caragiale, demolata, si beraria calugarilor iezuiti.
Documentele arata ca ultimul arendaş al fabricii a fost un brasovean, Czell Friedrich care, la inceputul secolului XX, a cumparat-o. In anul 1927, Fabrica de Bere din Cluj urma sa poarte numele nou înfiintatei intreprinderi „Fabricile de Bere Unite din Cluj ai Turda Ursus SA„. În perioada nationalizarii, în anul 1948, Ursus a primit denumirea “Fabrica de Bere Înainte – Cluj”.
La sfârșitul anului 1995, South African Breweries (SAB) a cumparat Ursus Cluj.
Clujana a fost distrusa de managerii de stat incompetenti
Clujana este o incercare timida a autoritatilor de a mai salva ceva dintr-o istorie de peste un secol. Din pacate, esuata. Fabrica de incaltaminte infiintata in 1911 este in prag de faliment, dupa ce autoritatile judetene au incercat, fara success, sa resusciteze acest brand. Fabrica a fost infiintata de familia Renner, sub denumirea de „Fabrica de Piele Fratii Renner & Co”.
Dupa primul razboi mondial a devenit societate pe actiuni, schimbandu-si denumirea in „Dermata” si devenind cea mai mare fabrica de incaltaminte din România.
In anii ’80, Clujana ajunge fabrica cea mai mare de acest gen din estul Europei, cu 8.000 de angajati, sectii proprii de tabacarie, fabrici de talpi, de incaltaminte si articole din cauciuc. 20 de ani mai tarziu, urmeaza declinul. Este inchisa temporar, iar din 2003 trece in administrarea Consiliului Judetean Cluj.
Ghetele Clujana au devenit, intre timp, istorie. Compania are datorii de peste 1,4 milioane de euro, iar controalele din ultimii ani au scos la iveala cum s-au acordat sporuri ilegale din conturile ei.
Terapia si Prodvinalco, branduri “sugrumate”
Alte doua branduri clujene inca rezista pe piata, insa sunt “sugrumate” de aspectul istoric al produselor. “Si Terapia, si Prodvinalco, se bazeaza pe aspectul istoric. Terapia, la nivel de portofoliu, a beneficiat de know-how-ul investitorilor indieni. Ei comunica pe partea de medicamente. Ei promoveaza Furazolidon, nu Terapia”, spune Dragos Alexa specialist in branding.
In cazul Prodvinalco, compania isi bazeaza productia pe un target low-cost, unde nu se face deosebire de calitate.
Nu stim sa ne pastram brandurile
Specialistul in comunicare Doru Pop este de parere ca disparitia acestor valori care dadeau, in cele din urma, identitate orasului, este datorata mai multor factori. Unul dintre ele este extinderea corporatiilor multinationale, acaparand piata laptelui, a berii, a lenjeriei ori a mobilei.
“Marea problema este, insa, ca statul roman nu a avut o politica de protectie a acestor branduri. Ursus a fost cumparat de SAB, Napolact de Friesland. Nu este problema corporatiilor multinationale care s-au extins pe piata noastra, in primul rand autoritatile locale si nationale erau obligate sa ia masuri de protejare a acestor branduri. Nu acelasi lucru s-a intamplat in Polonia, Cehia si Ungaria”, arata Doru Pop.
De aceeasi parere este si consilierul local Ioana Borza.
“Investitorilor din Cluj nu le este acordata nicio facilitate din partea primarului, nu sunt chemati la discutii. Primarul nu arata nicio deschidere. Sunt foarte dezamagita in calitate de clujean, pana la urma. Napolact este un brand de suflet. Muresul incet, dar sigur, incepe sa ia fata Clujului. Este, in primul rand, vorba de o lipsa de deschidere din partea administratiei”, spune aceasta.
Contrapunct: Farmec, un brand de succes
Farmec este printre putinele branduri clujene cu traditie ramas in picioare. Secretul il explica managerul de marketing, Ioana Borza: “Farmec este un brand national, nu neaparat local. Totul porneste de la calitatea produselor. Spre exemplu, Gerovital, la nivelul anului 2012, in baza calculelor noastre, este lider pe categoria produselor de ingrijire a fetei. Brandul Doina este lider detasat in categoria de produse pentru demachiere. Farmec este un brand national si chiar international. Produsele noastre ajung in peste 50 de tari.
Am rezistat bazandu-ne pe fortele proprii, investind foarte mult in oameni si adaptandu-ne la cerintele consumatorilor. Compania are pste 550 de angajati, din care 300 sunt in Cluj si 200 in punctele de lucru din tara”, arata Ioana Borza.
Ca si strategie de viitor, reprezentantii companiei doresc sa dezvolte in continuare brandurile Farmec si sa ramana o companie cu capital 100% romanesc.
Profesorul Doru Pop este de parere ca Farmec este un exemplu de management de calitate vizionar si o dovada de pastrare pragmatica a pietelor traditionale. “Din informatiile mele, reprezentantii companiei au reinvestit in mod continuu profitul”, arata acesta.
Pe de alta parte, consultantul de marketing si branding Dragos Alexa mai aduce o explicatie a succesului: „brandul istoric”: “Mama inca mai cumpara Doina. Este confortul unui obiect pe care l-ai luat de atatea zeci de ori si te apuci, instinctual, sa il cauti”.
Brandurile nu sunt monetizate in Romania
Putine sunt brandurile romanesti care au fost, pana acum, monetizate. “Noi am vandut active, nu branduri. Cu toate ca valoarea de brand este foarte importanta, deoarece se construieste in 20-30 de ani, nu se pune pret pe ea”, este de parere Doru Pop.
Dragos Alexa arata ca aceasta lipsa de monetizare a brandurilor vine, in cele din urma, din lipsa de viziune a managementului companiilor, care nu doresc sa “arunce banii pe geam” pentru monetizarea lor: „Managerii romani vad investitia in branding drept apa de ploaie. Altfel e sa investesti intr-un teren, ala se vede, isi spun ei. Si gresesc amarnic”.
Nota: In aceste zile, surse din jurul grupului olandez FrieslandCampina a decis sa inchida fabrica de produse lactate din Baciu. Asta dupa ce, in urma cu cateva saptamani, a anuntat inchiderea fabricii de la Taga.
In cazul stoparii productiei de la Taga, explicatia a fost aceea ca produsul nu era cumparat, asta si datorita pretului foarte mare. Fabrica Napolact din Baciu ar urma sa se mute la Targu Mures, insa reprezentantii companiei nu au furnizat nicio pozitie oficiala cu privire la motivele luarii acestei decizii.